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什么是原生社交媒体帖子?

作者:

海蒂·索恩是一名作家和商业演讲家,在销售、市场营销、广告和公共关系方面拥有超过25年的经验。

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分享vs竖井:新的原生社交媒体景观

我几乎从一开始就在使用社交媒体。我说几乎是因为直到2008年我才真正开始。那时的社交环境更小,是的,实际上是社交的。我仍然有一些早期在社交媒体上认识的朋友(其中一些成为了现实生活中的朋友)。

早期的日子是分享的日子。你在Twitter和Facebook上分享你朋友的博客帖子,帮助你的朋友建立知名度和网络流量,他们也为你做了同样的事。一些用户通过策划和与他们的追随者分享最好的网络内容而建立了声誉。

社交分享领域只有一个问题。随着社交网络的成熟,它们需要稳定的实际收入——而不是风险资本——来维持未来的生存。这意味着广告或赞助。他们不想冒险让用户付费成为会员而失去他们的用户基础(他们销售的实际产品)。有些公司已经尝试了(如LinkedIn Premium),但这对许多用户来说并不令人满意。

为了向他们的用户群展示广告,他们必须让用户尽可能频繁和长久地停留在网络上。这意味着,与完全在网络上发布的内容相比,分享网络外内容链接的帖子在用户新闻源中的可见度将会降低。例如,Facebook上的Facebook Live视频可以比YouTube上的视频链接获得更多的可见度。

这似乎不是什么大问题,除了正在创建的是社交媒体竖井。如果我在一个网络上专门为一个网络创建内容——也就是所谓的原生社交媒体帖子——它的注意力就会停留在这个网络上。

这是当今社交媒体的原生景观,它给营销人员带来了无数的挑战。

原生社交媒体格式

原生社交媒体帖子是为了在特定的社交媒体平台上以形式和功能消费而创建的帖子。

在横向位置(水平宽度大于垂直高度)录制的视频被认为是YouTube的原生视频。与此形成对比的是Instagram的视频分享平台IGTV,后者的纵向视频(垂直高度大于水平宽度)被视为原生视频。这是因为,IGTV视频是由垂直握住拍照手机的用户录制和消费的。

以下是更多的例子,展示了不同社交平台对于原生帖子的显著而独特的差异。

Instagram

  • 垂直图片的故事,正方形照片的新闻推送。
  • 帖子中最多允许有30个话题标签。
  • 照片或图像是必须的,无论是新闻feed帖子或故事。
  • 除了用户个人资料中的一个可点击链接(除非你为广告付费),Instagram之外的网站不允许点击链接。
  • 文字太多的图片可能不适合在Instagram上做广告,但在故事里是可以的。
  • 虽然Instagram的个人资料可以在网上浏览,但Instagram实际上是一个移动应用程序。所有的帖子在智能手机上必须好看。

推特

  • 风景或方形方向的照片和图像效果最好,但要将图像的关键特征放在中间(例如,人物的照片应该将他们的脸放在图像的中心,否则你会看到很多无头躯干的照片)。
  • 280个字符的帖子,包括可点击的网页链接。
  • 标签是允许的,但因为它们占用了太多字符,所以它们通常被保持在最小值。
  • 纯文本的帖子仍然是允许的,但可能会在现在充斥着照片的twitter世界中迷失。
  • 允许点击链接。
  • 可以在移动应用程序和桌面/笔记本电脑上使用。

Pinterest

  • 垂直照片和图像效果最好,比水平照片更明显,水平照片显示在更小的框中。
  • 信息图非常流行。
  • 图片需要可点击的链接。
  • 有一个移动应用程序,但桌面/笔记本版本显示更多的内容,可以更容易地导航。

营销人员或任何在社交媒体上争夺关注的人面临的挑战应该是显而易见的。

社交媒体上的内容原生交付

除了为社交媒体网络构建外,原生内容还应该直接、完整地发布在网络上,而不是仅仅发布一个链接。

如前所述,社交网络希望尽可能留住用户,以便向他们展示广告。鼓励用户跳出网络去观看视频或博客文章的帖子会减少该网络的广告收入,因为用户通常不会再跳出来。其结果是,带有离线链接的帖子在用户的新闻推送中可见度可能会降低。

很容易看出为什么营销人员感兴趣做Instagram或Facebook直播视频这绝对是原生内容。他们希望向社交网络展示,他们正在尽其所能吸引和留住用户。营销人员现在甚至可能考虑在多个社交渠道上同步直播视频。我甚至听到一位营销专家建议营销人员购买多部手机或电脑来实现这一点。听起来很贵。

为什么原生社交媒体帖子对营销人员具有挑战性?

原生社交媒体内容的创作可能会耗费许多营销人员的能力和预算,因为它可能需要对现有内容进行重做,甚至创建全新的内容,以适应每个社交媒体网络的参数和限制。

更大的广告商可能有内部的内容创作人才,或者可能雇佣营销机构和自由职业者为他们创作内容。他们可能还会有员工或外部帮助把大量的内容发布到所有不同的网络上,因为发布本身就需要花费大量的时间和精力。

小企业经常尝试原生的社交媒体策略,结果却被它所需要的投资压垮。为了给人一种他们到处发布的印象,他们可能会在多个网络上交叉发布完全相同的内容,然后奇怪为什么它没有获得用户的关注(点赞、分享、评论等)。例如,一些人把他们在Instagram上的照片交叉发布到Twitter上,这可能会创建一个混乱的神秘推文,几乎完全是一串没有上下文的话题标签。有时连照片都无法在推特上显示,这就更糟糕了。

无论大小企业,一个额外的挑战是这些社交媒体网络不断变化。网络算法偏爱的内容类型也会发生变化,有时会迅速而戏剧性地发生变化。这意味着内容开发策略也需要不断改变,这可能会让人员和预算都精疲力尽。

衡量原生社交媒体结果的挑战

虽然许多社交媒体网络为企业提供了很好的洞察(例如,参与度指标),但企业将为自己的在线资产(如网站和博客)的指标而挣扎。

在社交媒体的早期分享时代,我们观察来自社交媒体来源的流量。社交为我们带来了流量。现在,在原生社交媒体筒仓时代,用户不太可能跳转到我们的网站或博客上消费内容或采取行动,除非我们为这些印象、点击和转换付费。

这种做法的反效果是,它可能会降低自我托管博客和网站的重要性。营销人员可能会将资源转移到建立他们的社交媒体,而不是建立他们自己的在线资产。如果社交网络发生变化甚至消失,这将带来巨大的营销风险。

企业如何应对原生社交媒体

专注于适合你的内容和平台

这需要你有一点自我意识,即你的公司最擅长创造什么类型的原生内容,以及什么适合你的工作和市场。

例如,我的业务以文本为中心(写作和编辑)。因此,为Instagram和Pinterest等重视觉平台制作内容是一个巨大的挑战。我正试图找到让自己更轻松的方法,但时间投资是重大的,精神负担。我的工作更适合Facebook、博客和播客,我专注于这些场所。

选择全渠道(或多渠道),但要节省成本

现在的社交营销策略是全渠道或多渠道,这意味着你在尽可能多的社交媒体网络(渠道)上。但这可能是一个陷阱,尤其是对小企业而言。虽然这听起来像是专注于你最适合的社交网络的完全逆转,但事实并非如此。

如前所述,我目前专注于Facebook、博客和播客,因为这些是最适合的网络。我只是在LinkedIn、Twitter和Pinterest上交叉发帖,只是为了保持存在感,而不是专门为它们创建内容。Instagram仍然是一项相当大的投资,尽管它是一个很好的倾听工具,可以更多地了解我的目标受众。我正在考虑使用仪表盘工具(也许是桌面版的Hootsuite ?),因为手机上的应用程序内过滤实在是太笨拙了。

找到适合你的,然后找到方法轻松地保持和监控其余的。

调整你的分析和测量指标

意识到,如果原生发布继续在社交媒体上受到青睐,那么谷歌Analytics中显示的你的网站或博客的社交媒体流量可能会直线下降。好消息是,如果用户真的在努力访问你的网站或博客,他们是真正的参与,可能是可行的销售前景和粉丝。

监控你的主要社交媒体网络的参与度指标。有些游戏拥有应用内部选项,有些则需要第三方免费或付费工具。Facebook Pages和Instagram的商业账户都有很好的洞察力,可以提供帮助(在我看来,它们的广告报告非常有帮助,而且不太复杂)。Twitter的应用内分析要求你成为广告商。LinkedIn为Pages提供了分析,但对个人简介的分析几乎为零。仪表板程序,如Hootsuite,有很好的分析工具,但通常需要付费订阅才能访问更有用的报告。

所有这些都增加了你的社交媒体营销预算的时间和费用。因此,只选择真正有意义和具有成本效益的指标。例如,在Instagram上,我监控个人资料的访问次数和网站点击次数,因为这代表那些在他们的动态或故事中看到我的内容或个人资料后,真正采取了有意的下一步行动的人。这是一个免费的洞察工具。

继续建立你自己的在线财产

虽然目前的营销智慧会建议去关注的地方,也就是现在的社交媒体,不要停止建立你自己的在线资产,如你的网站,博客,播客和电子邮件列表。但是要注意,你的流量和结果可能比过去要少。但即使这些吸引眼球的社交渠道消失了,你仍然有存在感。

与社交媒体的全渠道方法类似,也建议您对自己的内容渠道采用全渠道方法。随着时间的推移,你会发现这些东西在受欢迎程度上也有盛有衰。我发现在过去几年里,电子邮件营销在用户获取、打开率和点击率方面变得非常困难。我的博客经历了一段艰难的时期,然后反弹了。保持监视和调整,因为今天有用的东西明年可能就不管用了……甚至可能下个月!

这些内容在作者所知的范围内是准确和真实的,并不意味着要取代来自合格专业人士的正式和个性化的建议。

©2019海蒂·索恩

评论

海蒂·索恩(作家)2019年5月29日,芝加哥地区:

嗨,琳达!随着时间的推移,社交媒体确实变得越来越“有趣”。我只是想让自己跟上进度。所以当我发现趋势时,我会分享。非常感谢您的来访,祝您有愉快的一天!

琳达Crampton2019年5月28日,加拿大英属哥伦比亚:

这篇文章特别有趣,海蒂。它很有教育意义。我很感谢你分享了你对这个话题的了解。

海蒂·索恩(作家)2019年5月27日,芝加哥地区:

嗨,莉斯!很高兴你觉得有用。我们一直都是新手。:)我觉得我每天都在学习新东西。谢谢你的来访,祝你这周愉快!

海蒂·索恩(作家)2019年5月27日,芝加哥地区:

嗨帕梅拉!很高兴这些信息对你有帮助。希望你周末假期过得愉快。谢谢你的来访,祝你这周愉快!

莉斯韦斯特伍德2019年5月27日,

这篇文章提供了很多有用和有趣的信息,特别是对像我这样的新手。

帕梅拉Oglesby2019年5月27日,阳光明媚的佛罗里达州:

虽然我没有博客,但我确实花时间在社交媒体网站上,我很欣赏在各种网站上发布照片的新信息。当我读你的文章时,我总是学到很多东西,我很欣赏这些信息。

海蒂·索恩(作家)2019年5月27日,芝加哥地区:

比尔,你可能比你想的更需要它。:)我知道我只是想跟上社会上不断变化的步伐。

感谢您在假期抽空来串门!享受你的阵亡将士纪念日吧!

海蒂·索恩(作家)2019年5月27日,芝加哥地区:

我听说过原生广告,它试图模仿社交网站上的有机发帖。但原生社交媒体帖子正得到营销人员的大量关注,因为有机覆盖几乎已经消失。现在,营销人员必须付费才能通过社交广告获得曝光度。所以他们会尝试任何可能的方法来避免这种情况。原生帖子似乎就是这样。

但你知道会发生什么。社交网络会发现他们在做什么,并立即改变算法。所以今天土生土长的东西明天就会变成外来的。

很好地说明了这一点在惠普的应用。有一个轻松的阵亡将士纪念日假期!

比尔荷兰在2019年5月27日的华盛顿州奥林匹亚:

像往常一样,我学习了新的术语和信息....事实上,这是非常有价值的信息。我将把它插入到我的Heidi文件中,并根据需要返回到它。谢谢你,我的朋友,祝你阵亡将士纪念日快乐。

FlourishAnyway2019年5月27日:

我从未听说过这个术语,但这一切都有意义。我用过垂直和水平的引线照片,但这解释了为什么惠普想让我坚持水平。

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