顾客价值和市场营销之间的联系

作者在经济学硕士学位。她喜欢研究和写作经济和业务问题。

转向营销

在过去，为了降低开销成本并增加利润，许多公司试图开展内部运营改进，如创新生产过程，利用新技术或提高劳动生产率。然而，随着国家与越来越多的自由贸易协定开设外国竞争对手的市场，技术公司能够轻松地向全球客户宽松地联系，许多公司发现他们需要找到对竞争对手获得竞争优势的新方法。在这种情况下，而不是仅仅查看内部，公司开始寻求从外面寻求解决方案，专注于客户和决定因素作为对必要改进决策的指导（Woodruff，1997）的指导。

企业投资增加金融和人力资源的一个领域是营销。公司希望了解客户的需求，并相应地修改其产品或服务，以便更好地服务于其目标客户（Fejza＆Asllani，2013）。营销已经从刚才通知，提供和交换价值，以便主动为客户创造价值，为整体客户的满意度和保留（Smith＆Colgate，2007）提供贡献。

本文旨在解释营销的重要性，探索与客户价值有关的理论，概述其关系，并进行一些结论备忘录。

营销的重要性

当今世界，大多数企业都有一个营销部门，或者至少有人负责这些活动。许多人错误地认为市场营销仅仅意味着广告和销售。事实上，市场营销还包括许多其他功能，如识别客户的需求，分析他们的偏好，开发一个产品或服务，最满足他们，并维持一个公司与其客户，供应商，分销商之间的关系等(Palmer, 2012)。虽然不是直接创造产品，但市场营销被认为是企业成功的关键，原因有几个。

首先，无论公司提供何种产品或服务，顾客是决定产品或服务是否产生效用的人，换句话说，是决定产品或服务是否对整个社会有价值的人。因此，市场营销有助于防止企业浪费他们的资源在无用的产品上进行研究，以确定市场上的缺口和设计一个产品，完美填补缺口(Schermerhorn, 2012)。此外，营销还会把产品的信息带给合适的顾客，让顾客知道产品的存在，从而实际购买和消费产品。

市场营销提供增长选择

由于企业的最终目标是提高利润和利益相关者的利益最大化，营销提供了一个框架，使企业能够评估其增长选择，并推进正确的战略(Fejza & Asllani, 2013)。例如,安索夫矩阵,由伊戈尔•安索夫发明被认为是战略管理的创造者,总结了营销策略对于企业选择是否应进一步渗透市场(通过获得更大的市场份额与现有的产品),创建一个新产品(针对他们目前的客户投资组合),进入一个新市场(用他们现有的产品接近新客户)或使他们的投资组合多样化(将一个新产品带到一个新市场)(Hussain, Khattak, Rizwan， & Latif, 2013)。

第三，市场营销通过导向公司所有其他职能的战略规划来提高整体业务绩效，从而为最终产品提供增加价值(Moorman & Rust, 1999)。从这个意义上说，市场营销支持公司发展适当的知识和技能，基于其对客户和产品之间的关系的分析和公司的可用资源。

顾客价值的概念

根据史密斯和高露洁，从客户的角度来看，产品的价值是他们获得的利益(效用)和他们必须支付的成本(价格)之间的差异(史密斯和高露洁，2007)。因此，Maas(2008)认为顾客价值是质量和价格的函数，对于顾客来说，他们更喜欢质量更高、价格更低的产品。在任何一种情况下，顾客价值是由消费者在消费产品时确定的，而不是由生产者确定的，尽管生产者有能力创造和影响顾客的感知。

根据Johnson和Weinstein(2004)，客户价值的影响和确定基于四个主要组件，即服务(与产品相关的不可量化的价值)，质量(产品如何满足客户的期望和满足他们的需求)，形象(公司的声誉，以及顾客在使用该公司产品时的感知形象)和价格(顾客为获得该产品花了多少钱)。因此，客户价值不仅仅是一个模糊的概念，企业必须学会长期和持续地理解他们的客户。此外，价值是不断变化的;因此，能够掌握新的趋势和及时的管理战略是区分市场领导者和市场追随者(麦克法兰，2013)。

另一个解释消费者价值决定因素的模型是由Sheth, Newman和Gross(1991)提出的。因此，在产品中，客户寻求实现五种主要价值:功能价值(产品的感知有用性)，社会价值(社会中其他人感知与产品相关的消费者的方式)，情感价值(消费者使用产品时的感受)，认知价值(来自产品的知识或实现)，以及条件值(使用替代产品获得的值)。

举例来说，Lululemon Athletica是一家加拿大的运动服装公司，提供瑜伽、跑步等服装和配饰，该公司的客户有望获得这五个价值(Lululemon Athletica, 2019)。首先，在购买和使用Lululemon Athletica的产品时，功能性价值是指产品如鞋子对于保护脚部和提高性能的实用性。就社会价值而言，Lululemon Athletica产品的用户可能会被其他人视为活跃、运动、中等收入的人。在情感价值方面，用户可以感到兴奋、活跃和舒适，因为产品与瑜伽和锻炼有关。该产品可以激发用户更多地了解瑜伽、瑜伽的历史、益处和练习，或其他类型的产品，从而获得知识或认知价值。最后，条件价值取决于用户使用不同品牌产品的体验。

顾客价值与市场营销的关系

营销人员被认为启动，发展，向客户传达产品的价值，并保持关系，让客户忠于公司，并最终提高盈利能力（史密斯和大康，2007）。根据Kumar和Reinartz（2016年），客户价值创造是一个同时流程，营销在这两种方式中发挥着关键作用。

一方面，营销团队需要帮助企业学习和理解客户，创建一个公司的客户角色，分析他们的行为和更广泛的市场趋势，以便企业可以提供最适合客户的产品。另一方面,一旦产品分布和消费客户,营销团队需要参与与客户反馈,检查它并返回结果转移到生产团队,这样公司可以改变和改善他们的产品,进一步满足客户(Kumar & Reinartz, 2016)。

例如，对于Lululemon Athletica，营销团队除了在其网站上向客户介绍公司产品外，还花费了大量资源撰写“激励”板块，与客户分享成功运动员的激励故事，体育对人们身心健康的好处，等等(Lululemon Athletica, 2019)。这些故事不仅教育和给人们更多关于各种体育赛事、新闻、好处和窍门的信息(认知价值)，而且通过让读者在阅读后产生自豪感和热情(情感价值)，激励人们多锻炼和运动。公司还邀请国内外知名运动员使用Lululemon Athletica的产品，提升公司产品的社会价值。

另一家非常成功地利用市场营销为产品创造价值的公司是苹果公司(Apple, Inc.)，世界四大科技公司之一。苹果通过强大的叙事，让消费者感觉自己是一个精英群体，成功地将极高的社会价值附加到其产品上(Moorman C.， 2018)。

此外，营销有助于公司确定对客户最重要的价值观，从而将资源集中在为目标市场提供最大影响的特征上。尽管产品有十几个功能和功能，但客户实际上只能为一个或两个功能购买并从这些功能中获取特定的值。通过识别这些功能和价值，公司可以增强它们并使客户更满意（WoodRuff，1997）。

结论

总之，虽然没有物理地制作产品，但营销对公司的客户价值至关重要。通过选择合适的营销组合，公司对其目标客户的相应价值主张传达，影响其产品的感知价值，从而鼓励或劝阻购买人员（Palmer，2012）。

如今，营销渠道和技巧显着发展，公司不仅关注其营销策略，而不仅仅是建立图像和到达客户，而且还主动推动客户价值，以赢得客户的竞争对手。

参考文献

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评论

拉里Slawson2019年10月25日，北卡罗来纳州:

非常有益的。谢谢楼主分享!