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关系营销及其应用:Zara的案例

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他拥有经济学硕士学位。她花了六年时间在美国学习和工作。

1.简介

关系营销的重点是培养企业与顾客之间的关系,保证企业与顾客的互惠互利。目前,市场营销文献中对关系营销还没有一个公认的定义。然而,大多数人同意关系营销管理与顾客的关系,他们的情感或理性反应与消费的特定方面,如产品,服务体验等,在特定的时间(购买后,初次消费后,长期体验等)。成功实施关系营销的一个例子是Zara。

在这篇文章中,我将探讨关系营销的各种定义,它的组成部分,在全球市场的挑战和Zara对关系营销的采用。

2.关系营销的文献综述

关系营销的定义

关系营销这个术语是由伦纳德·贝里首创的,他将关系营销定义为吸引、维持和改善与客户关系的艺术(贝里,1983年)。摩根和亨特(1994)扩展了贝里的研究,提出关系营销指的是所有旨在形成、推进和维持成功和持久的关系交换的营销活动,Gummesson(2008)补充了关系营销的定义,认为关系营销是基于复杂的商业和客户关系系统中的互动。互动的质量变得越来越重要,最终将主导公司的运营结果(Gummesson, 2008)。为了衡量公司关系营销活动的成功与否,公司高管可以评估一些标准,包括客户满意度、客户停留的倾向、同意、财务业绩和竞争优势(亨特和阿内特,2003年)。关系营销是动态的,因为关系会随着时间的推移而变化;因此,关系营销活动及其相关属性会在整个周期中发生变化(Palmatie, 2008)。

作者 一年 关系营销的定义

伦纳德贝里

1983

吸引、维持和改善与客户关系的艺术

摩根和亨特

1994

所有旨在形成、推进和维持成功和持久的关系交换的营销活动

Gummesson

2008

错综复杂的商业和客户关系系统中的互动

关系营销的兴起

关系营销从20世纪80年代末开始出现并流行起来,原因有几个。首先,20世纪80年代的能源危机和经济滞胀导致了商品过剩、材料成本高企和全球竞争加剧。此外,买家的要求越来越高,对传统的营销方式(尤其是明目张胆的广告)的开放程度也越来越低。在这种背景下,客户满意度、客户保留率和一对一的关系成为帮助公司竞争和保持其客户基础的重要因素(pepper & Rogers, 1996)。其次,这一时期也见证了商业和市场营销领域的研究激增,越来越多的学者研究关系在商业中的作用。此外,随着企业应用全面管理质量的新商业战略,并将其重点从交易转移到关键利益相关者之间的关系,关系营销无疑上升为一个有价值的营销范式(亨特和阿内特,2006)。

关系营销的背景

佩恩(1993)提出了六个市场框架,以帮助指出关系营销的更大的设定,并指出公司应该监测的元素,以保持客户满意。这六个市场包括:

  1. 国内市场:在一个公司能够满足消费者的需求之前,它应该先满足自己员工的需求,因为员工是与顾客建立关系的人。此外,公司需要确保员工能够以一种与公司愿景和使命一致的方式合作和工作。
  2. 影响市场:这个市场可以涉及政府机构、监管机构、游说者和资本企业。这个市场可以影响公司的经营环境,并可能以某种方式改变公司的业务。
  3. 招聘市场:公司还需要关注这个市场,以便招聘、建立和留住最专业的员工,他们能够与客户和其他业务伙伴建立可持续的关系。
  4. 供应商市场:关系营销与传统营销的不同之处在于,传统营销试图利用供应商为企业谋取利益,而关系营销则侧重于以双赢的方式建立长期关系。从长远来看,稳定的供应链有望使企业受益。
  5. 推荐市场:推荐市场包括现有客户、连接器、中介机构等。员工可以将业务导向公司,增加公司的盈利能力。
  6. 客户市场:这显然是公司最需要监控的市场。关系营销强调关系的质量,而不仅仅是关系的数量,以维持有价值的长期关系。

综上所述,关系营销提高公司的收入和盈利能力不是通过扩大其客户群,而是通过深化现有的客户关系。通过留住客户,鼓励他们参与公司的活动,吸引他们的正面口碑,公司可能获得稳定的销售。此外,关系营销并不局限于提高顾客的忠诚度;它加强了公司与其他利益相关者的关系,包括员工、供应商、有影响力的人等。这有助于建立公司的声誉,降低运营成本。

3.关系营销的关键问题

影响关系营销成功的因素有很多;其中,信任和承诺尤为重要。信任是通过互动和人际交流建立和发展的,这反映了各方的基本价值观、预设和原则(Brower, Schoormanb, & Tan, 2000)。因为关系营销的基础是建立和培育长期合作和伙伴关系,而不是短期利益,要使这种长期合作持续下去,公司与客户和其他利益相关方——供应商、市场中介机构、员工和公众——建立信任的能力是至关重要的(Ravald & Gronroos, 1996)。信任有助于维持任何长期的关系,改善人与人之间的合作,并导致更成功的关系(Kramer & Tyler, 1995)。Spekman等人(2000)强调了信任和承诺在建立强大联盟方面不可替代的作用,这反过来又导致了更有效的沟通和更好的合作,并允许伙伴有效地整合他们的资源和简化流程。因此,要成功地执行关系营销,公司应该认识到成功的关系交换的特征,如信任、承诺、合作、守信用和共同价值观。

信任是建立持久关系的关键

信任是建立持久关系的关键

此外,关系营销的其他目标是留住客户,使他们对公司忠诚。当顾客的感知收益超过他们的预期时,顾客忠诚就会产生;换句话说,对公司感到忠诚的顾客比感到有义务的顾客表现出更多积极的意向行为(Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015)。客户忠诚对公司是有益的,因为它可以帮助降低转换率,增加客户接受公司错误的意愿。在《客户关系营销对阿拉伯银行服务客户满意度的影响》一文中,Al-Hersh, Aburoub和Saaty(2014)详细研究了关系营销对业务结果、客户忠诚度和满意度的影响。研究结果表明,一些客户关系营销维度(信任、承诺、互动、共情、社会关系和遵守承诺)对客户满意度有显著影响,从而导致更大的客户保留和盈利能力。Nauroozi和Moghadam(2015)采用基于伊朗Ghavamin银行358名客户调查数据的相关研究方法,也证实了关系营销维度与客户忠诚度之间存在显著正相关关系,留存率与关系营销之间存在正相关关系。

维系客户是关系营销的目标

维系客户是关系营销的目标

此外,虽然关系营销的目标之一是加强客户的品牌忠诚度,但全球化使得实现这一目标变得更加困难,这就要求关系营销人员调整他们的策略和程序。顾客忠诚被定义为在快速变化的市场条件下,顾客对特定品牌的坚持倾向。随着顾客忠诚度的增加,顾客转向竞争对手品牌或屈服于竞争对手诱惑的可能性减小(Rob & Hunt, 1994)。在地球村,为了获得客户忠诚,关系营销必须考虑到越来越多的竞争对手的行为,确定一个合适的沟通渠道,以达到全球市场,并建立和分析一个更广泛的消费者数据库,以提供最有效的客户服务和独特的卖点(Aggarwal & Arora, 2013)。

4.关系营销的国际挑战

在这个时代,商业关系变得越来越国际化。在这种背景下,企业面临着越来越激烈的竞争,贸易壁垒和以往一样低。随着竞争环境变得公平,越来越多的供应商和买家进入了这个游戏,争夺同样的消费者群体和稀缺资源。随着自由贸易协定的普及和技术的普及,大多数公司似乎有平等的机会进入新市场,消费者有更多的选择可供他们的支配,并变得敏锐地意识到他们的购买力(Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015)。因此,为了获得竞争优势的竞争对手,许多公司转向关系营销作为一种方式来区分他们的品牌。

全球化给关系营销带来了挑战

全球化给关系营销带来了挑战

在全球化的背景下,国家因素可以对关系营销的实践产生巨大的影响,这需要根据国家来适应。首先,文化差异将需要企业修改他们的营销策略和预期。例如,尽管中国市场利润丰厚,但欧洲和北美企业的执行经理发现,在中国境内外与中国企业建立和维持业务关系非常具有挑战性(Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015)。与西方文化不同,中国的商业行为受儒家思想和人际关系的影响;也就是说,人们更愿意与他们认识和信任的人做生意,关系甚至比任何形式的合同或法律协议都更重要。另一方面,西方企业更理性,更以利润为导向。因此,在一起做生意时,中国和西方企业家可能会遇到误解、信任问题和行为差异(Casrnir, 1999)。因此,西方企业要想在中国蓬勃发展,其关系营销策略应该着重于与相应的合作伙伴建立信任、情感关系和和谐。除此之外,语言障碍也可能构成关系营销的障碍。错误的沟通和误读语言会对公司的信息产生负面影响,并在更深层次上与消费者建立联系(Benouakrim & Kandoussi, 2013)。

此外,技术的进步预计也会极大地影响关系营销的使用。Sheth(2002)认为,互联网和信息技术将对关系营销产生最大的影响,因为它们将完全改变公司的客户关系管理系统,以及公司、客户、供应商和其他利益相关者的互动方式。随着集成系统和新工具的兴起,如大数据、数据挖掘、数字客户群等,数字技术将有利于能够掌握和利用它的营销人员,并威胁到无法转化为新平台的营销人员。例如,通过数据挖掘技术,企业可以对潜在客户进行分类,预测他们未来的行为,并设计一个信息充分的商业策略(Rygielski, Wang, & Yen, 2002)。

此外,随着客户基数的不断扩大,关系营销的采用者也可以从中受益规模经济.市场营销人员可以利用规模经济的四个因素:劳动力的专业化、价值链组成部分、降低的风险和不确定性以及具有成本效益的管理(Arndt & Simon, 1983)。

5.应用:以Zara为例

Zara是一家起源于西班牙加利西亚的Arteixo的服装和配饰零售商。该公司成立于1975年,是世界上最大的服装商人之一Inditex集团的主要品牌。Zara的产品包括男士、女士、青少年和儿童服装。根据该公司2015年的财务报告,Zara在88个市场拥有2162家门店,仅在2015年,它就开设了77家实体店和27家新网店。其总销售额为136.28亿欧元。该公司以生产“快时尚”而闻名。“快时尚”的意思是,在两周内就可以开发产品,生产并在商店销售,这比时尚行业平均6个月的时间要快得多。

纽约百老汇的Zara商店

纽约百老汇的Zara商店

在时尚零售业,国际化和市场饱和使得市场竞争变得更加激烈,这要求企业改变战略,转而专注于留住现有的客户,尤其是在低增长的市场。为此,时装零售商必须利用关系营销在公司和客户之间建立稳定的关系(Marzo‐Navarro, Pedraja‐Iglesias, & Rivera‐Torres, 2004)。Zara是一个成功的例子,它利用顾客关系营销来提升自己的品牌,并与顾客保持联系。在关系营销策略中,Zara采用了标准化和适应性的营销组合,以达到最有效的效果。尽管标准化被认为可以带来巨大的好处,包括高销量、低成本和更完整的形象,但在全球市场上,几乎不可能将其营销组合的所有部分标准化,一个公司需要在一定程度上适应(Aggarwal & Arora, 2013)。例如,一方面,Zara总是试图传递一个一致的信息,在其经营战略中,客户是焦点,即公司集中所有的努力服务和满足客户。事实上,该公司有一个政策,在广告、折扣和噱头上花最少的钱,并将预算转移到购买店面和管理其客户基础上(汤普森,2012)。在选择销售地点方面,在全球各国,Zara的旗舰店总是在一些最昂贵的房地产和地点,如纽约的第五大道,马德里的Calle Serrano,伦敦的牛津街,东京的涩谷和银座等。

TRF | Zara限量系列

TRF | Zara限量系列

另一方面,Zara也调整其战略,以不同的方式服务于不同的客户目标群体。由于所有商业活动的最终目标都是利润最大化,关系营销很可能保持选择性,并针对特定的客户群或业务类型(Sheth, 2002)。并不是所有的客户都能为公司带来利润,事实上,有些客户的维护成本甚至更高。因此,没有一种万能的关系营销方法可以保证所有从业者都能成功。

Zara与顾客建立了长久、互惠的关系。该公司根据顾客的购买行为和其他人口统计特征,高效地收集顾客的信息,确定顾客的好恶,并预测他们未来的行为。在收集顾客的喜好后,Zara与设计师和生产团队合作,快速设计和生产所需的商品,并以“闪电般的速度”把它们送到商店,这比竞争对手要早得多。Zara还生产限量版服装和季节性特色货,以赋予产品独特的外观。这种技术实际上使顾客变得更忠诚,更经常光顾商店。这些客户也非常有效地通过在他们的社交网站上发帖来传播公司的好话和氛围,这实际上是在为公司做广告。因此,该公司获得了良好的口碑,信任,并在他们的粉丝中流行。

6.结论

关系营销策略对顾客满意和顾客信任有统计学上的显著影响。他们还会导致客户对特定业务的更高忠诚度(Rizan, Warokka & Listyawati, 2013)。关系营销改善了公司与客户之间的沟通和互动;因此,它也创造和加强了顾客对品牌的积极感受。因此,要在竞争激烈的零售市场中竞争,良好的客户关系是成功的关键,像Zara这样的公司应该把提高客户满意度和客户忠诚度作为他们的首要任务,把初次客户和普通客户转化为忠诚的客户。从这个意义上说,Zara已经取得了一些成功,从它强劲的销售和积极的品牌声誉可以看出。

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就作者所知,这篇文章是准确和真实的。内容仅供参考或娱乐之用,并不取代商业、金融、法律或技术事务方面的个人顾问或专业意见。

评论

玛丽诺顿2017年11月21日,加拿大安大略省:

这真的很有趣,尤其是关系营销面临的国际挑战。很高兴你能解决这个问题。

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