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凯马特市场情报报告

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本文作者拥有经济学硕士学位。她喜欢研究和撰写有关经济和商业问题的文章。

Kmart澳大利亚公司成立于1969年,至今已有半个多世纪的历史。从一家商店发展到在澳大利亚和新西兰拥有超过200家商店的百货连锁店,雇佣超过3万名员工(Kmart, 2019)。该公司被视为澳大利亚和世界其他地方的其他公司可以效仿的成功案例。尽管凯马特在过去取得了成功,但外部环境的变化和竞争的加剧也给凯马特带来了诸多困难。

市场情报报告采用了几种技术,包括PESTEL分析,以调查和总结kmart的外部环境,平均结束链理论和4P技术,以检查kmart的营销组合及其消费者,以及竞争对手分析,以描述kmart的工业景观。最后,提出了SWOT分析,拖信和和ANSOFF表以显示报告结果的一些关键见解。

虽然凯马特从零售市场的稳定、网上购物的增长和全球化中获益良多,但它需要解决商业道德实践问题和贸易战的影响。为了进入新的市场,凯马特可以开发新的内部产品,以确保低价,并在新的国外市场推出产品。

外部分析

要分析公司的外部环境,扫描可能影响公司性能的可能因素,通常进行竞技分析(Robbins&Coulter,2012)。PESTEL分析调查了外部环境的六大类,包括政治,经济,社会文化,技术,环境和法律方面,提供了外部环境和潜在机会和威胁的概述。

政治因素

澳大利亚的政治气氛非常稳定。该国拥有强大的法治,为其司法系统和个人自由(Wangmo,2018)构成了基础。

此外,该国将自己定位为美国的亲密伙伴,特别是在经济合作和国防方面(陈,2013)。尽管与美国的关系为澳大利亚提供了强大的盟友和军事保护,但也使该国成为最近恐怖袭击的目标。此外,当前世界大国之间不断升级的紧张局势也严重影响了澳大利亚的政治和经济格局。举例来说,美国是澳大利亚的战略盟友,而中国是澳大利亚最大的贸易伙伴,澳大利亚在中美贸易战中遭受了相当大的损失,澳大利亚在两个超级大国之间摇摆不定(Lieto, 2018)。

根据透明国际组织发布的2018年清廉指数,澳大利亚得分77/ 100,在180个国家中排名第13,这意味着澳大利亚政府是世界上最廉洁的政府之一。

全球经济前景

全球经济前景

经济因素

关于经济方面。全球,2019年的经济增长已经停滞不前,估计为2.6%,预计将在2021年达到2.8%(2019年世界银行)。尽管如此,全球零售销售表现出一致的趋势,增长率从2012年的2.2%上升到2018年的3.4%(2019年Statista)。预计到2019年全球零售销售额的总价值将达到4万亿美元。据信强劲的工作增长和增加的可支配收入来改善零售业。在世界零售商中最大的250名最大的零售商中,最低收入为37亿美元 - 超过65%的人在国际市场上有业务(Deloitte,2019)。

最近在其他国家的经济发展也影响了澳大利亚经济。例如,在过去,中国投资者的基础设施大规模投资使澳大利亚消费者价格指数飙升;然而,随着中国经济瘫痪,澳元贬值巨大贬值,降低了澳大利亚消费者的采购力(吴宇,2017年)。

对于澳大利亚,2018年,澳大利亚的就业市场具有积极的前景,因为2018年的失业率从5.4%下降到2019年的5.1%。2018年该国创建了271,000名职位(毕马威,2019年)。为了消费,澳大利亚的家庭支出谦虚地增加,一些部门遇到了公用事业,卷烟和酒精饮料,以及一些部门,呈现出巨大的增长,如食品,服装和娱乐产品(KPMG,2019)。

澳大利亚人口金字塔

澳大利亚人口金字塔

社会和文化因素

世界银行数据显示,2018年澳大利亚人口增长率为1.6%。15岁以下人口占总人口的18.8%;劳动年龄人口占总人口的65%以上;65岁以上的占15.7%。随着婴儿潮一代(Baby Boomers)退休,千禧一代和X一代(Generation X)目前成为企业的主要客户,他们更精通技术,在个人休闲方面的支出也更自由。

在消费行为方面,根据“因为它很重要”对Havas公关的研究,澳大利亚人更加关注企业的道德方面,他们更愿意支付额外的购买并推荐具有道德声誉的品牌(HavasPr,2014)。

澳大利亚的消费者在网上购物也越来越多。他们对及时送达服务和方便免费的退货也有更高的期望。许多公司还提供更多的在线销售活动来吸引客户(澳大利亚邮政,2019年)。

技术因素

2019年,根据毕马威国际(KPMG International)发布的《2019年全球零售趋势报告》(Global Retail Trends 2019),零售商正朝着为客户提供高度个性化服务的方向发展。语音识别和聊天机器人等新技术也被应用于自动化购物体验,这些做法已经成为标准并被用户接受(毕马威,2019)。

此外,由于技术进步,电子商务一直在世界各地和澳大利亚的崛起。因此,预计全球电子商务将在2019年以相当大的速度提高20.7%,总价值超过25万亿美元(Lipsman,2019)。此外,许多人使用社交媒体学习有关新品牌,产品和评论的信息。零售业务也转向社交媒体,以宣传他们的品牌,与客户进行聘用,并将客户推向购物网站(刘&ying,2012)。在许多不同的社交媒体平台中,Facebook仍然拥有最多的用户,其次是YouTube,WhatsApp,Instagram和Twitter(Chaffrey,2017)。尽管如此,由于社交媒体促进网上购物,零售商也面临来自进入市场的中小型公司的更多竞争。

环境因素

近年来,消费者更加重视绿色消费,试图减少他们的碳足迹和环境影响。零售商面临更大的压力,要减少在包装和运输中使用塑料;因此,许多零售商开始试验棉花、纸张和其他环保材料(Foley Retail Consulting, 2017)。

从立法角度来看,澳大利亚和其他国家正在进一步加强环境法律和标准。

法律因素

澳大利亚长期以来参与了许多自由贸易协定。中国于1995年成为世界贸易组织的成员,是该组织最早的成员之一,并承诺满足所有成员的要求。该国已经加入了其他国家或国家集团的11个自由贸易协定。

随着人们对身份盗窃、网络诈骗和信用卡诈骗等网络攻击的担忧日益增加,澳大利亚2019年的网络安全法律变得更加严格。由于消费者担心他们的个人数据被使用,隐私也成为了一个感兴趣的话题。此外,澳大利亚有非常严格的劳工法,2009年颁布的公平工作法案,列出了澳大利亚员工的最低福利,包括最低工资、休假和其他工作条件(Goodwin & Maconachie, 2011)。当凯马特试图削减成本以降低价格时,这些要求可能会带来挑战。

消费者分析

为了了解Kmart的产品及其客户,4P营销分类技术可以用于检查公司的价格(统一和差异化定价方案)、产品(主要产品、季节性产品和特定地点的产品)、促销(销售、市场营销和品牌战略)和地点(商店位置和客户的地理距离)(辛格,2012)。根据Singh(2012),所有四个要素的营销组合是密切相关的,需要不断修改,以适应快速变化的外部环境,使公司优于其竞争对手。

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价格

自从开始以来,kmart已经将自己定位为折扣品牌,旨在以最实惠的价格为客户提供日常产品。它甚至承诺匹配其他竞争对手销售的相同或相似产品的价格。为了进一步降低消费者的价格,kmart还开发并销售自己的内部品牌(Reynolds,2017)。

产品

目前,kmart提供各种消费产品,包括家居和生活产品,电子设备,服装和美容配件,以及体育和派对的娱乐品。某些产品类别是季节性,如假日物品,礼品和派对产品。由于其大部分产品是家庭物品,kmart的主要客户是低收入和中等收入群体,女性和已婚夫妇的人。

晋升

kmart在线和离线促销渠道使用。该公司拥有一个非常受欢迎的Facebook粉丝页面,拥有超过10万名粉丝,并在线互动和客户参与作出了一份好工作。它还强化了其在其他平台上的存在,例如有大约9,000名订阅者,Twitter,近200,000名粉丝,等等。kmart继续在线营销趋势,如使用哈希特,影响者,病毒视频和在线折扣/销售计划(Powell,2017)。

对于传统的促销方式,该公司仍在电视和报纸上大量投入商业广告。该公司还开展了忠诚度计划,为忠诚的客户提供积分奖励,使他们能够提前获得有关新产品和销售的信息,并享受更多的折扣。

此外,为了把自己打造成一个负责任的企业,凯马特还推出了几个企业社会责任项目。目前,它运营着“更好在一起”项目,致力于使用更环保的能源和资源,减少浪费,支持经济弱势家庭,维护文化多样性(Kmart, 2019)。

地方

kmart在澳大利亚和新西兰有200多家商店。对于国际市场来说,它在美国,泰国和印度尼西亚(kmart,2019)等几个国家的Anko品牌名称下。该公司还拥有在线购物服务,在国内和全球拥有送货服务。

平均终端链理论

为了完全理解消费者的心理,研究人员经常使用平均端链理论来找出消费者高度重视并导致更深刻的满足感的产品属性(Costaa, et al., 2004)。具体来说,该理论假设消费者的消费动机往往是多种多样的,他们的消费动机之间的联系是基于与某种产品或服务相关的有形和无形的价值。例如,里昂的研究对象包括一个在线巴西报纸的读者透露,不仅人们在线阅读报纸获取信息,知识和理解也获得一种归属感和安全,玩得开心,从而获得一种满足的感觉(里昂,2007)。

对于凯马特来说,顾客在凯马特购物首先是为了购买生活必需品。这些产品可以满足他们的生理和情感需求,使他们在日常活动中保持健康和舒适。然而,凯马特能做的远不止这些。这家零售商称自己是每个人的品牌。从这个意义上说,这让消费者觉得自己很重要,公司也在积极倾听他们的愿望和意见(Reynolds, 2017)。

此外,凯马特创造了自己的消费文化,在某种程度上它被称为“邪教”(鲍威尔,2017)。该公司吸引了成千上万的铁杆粉丝,他们痴迷于该公司的新产品和优惠,并竞相购买其最新产品。许多“凯马特妈妈”不断地分享他们对凯马特产品的评论和反馈,互相提供建议和建议。他们形成了自己的社区,使用凯马特的产品统一了社区,给了他们一种归属感和彼此的依恋感。

内外综合

为了综合分析一个公司的内部和外部环境,SWOT分析是用来识别组织的优势和弱点,并发现即将到来的威胁和机会(Sammut-Bonnici & Galea, 2015)。凯马特的SWOT分析总结如下:

优势

  • 超过50年的传统和专业知识,声誉很高
  • 广泛的物流网络包括商店、供应商、分销商和其他配套服务
  • 线上线下多种有效的营销传播渠道
  • 早期采用社会公司责任计划
  • 明确的价值主张,重点关注中低收入家庭和个人
  • 拥有一些自己的产品品牌
  • 拥有自己的社区和文化的坚实的客户基础

弱点

  • 低成本策略导致员工工资低,工作条件差
  • 过去的陷入困境的财务状况
  • 在与其他公司的价格竞争中遇到的问题

机会

  • 积极的劳动力市场前景带来更高的可支配收入
  • 零售业稳定增长
  • 与其他国家/地区的自由贸易协定,特别是CPTPP
  • 增加网上购物和在线客户参与
  • 向更加环保和健康的产品发展
  • 国际市场占有率

威胁

  • 中国和澳大利亚其他贸易伙伴的经济低迷
  • 中美之间的贸易战和政治紧张局势
  • 全球恐怖主义的兴起
  • 在业界的高竞争
  • 消费者关于隐私和道德商业惯例的关注

为了匹配内外部因素,巩固公司的经营战略,在上述SWOT分析的基础上,采用了TOWS分析,提出了以下几点策略:

为凯马特的TOWS表

为凯马特的TOWS表

如果凯马特希望扩大客户群,开拓新市场,则提出公司的安索夫矩阵如下:

kmart的ansoff桌子

kmart的ansoff桌子

参考文献

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评论

莉斯韦斯特伍德2019年10月16日,英国:

这是对kmart品牌的一个非常彻底的分析。我很欣赏你从这种广泛的角度看这个公司的表现。

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