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创造和维持客户价值

她曾是一所大学的营销和传播教授,现在是一名独立出版商和营销传播顾问。

客户价值是指客户要从产品或服务的优势中获益,需要支付、做或学习什么。

客户价值是指客户要从产品或服务的优势中获益,需要支付、做或学习什么。

什么是客户价值?

简单地说,顾客价值可以被认为是“一种产品可以给顾客的生活带来的价值”。它是顾客从使用一种产品或服务中获得的利益与顾客获得和使用同一产品或服务的成本之间的差异。

当涉及客户价值时,你所看到的不是总是你得到的。例如,许多钟声和吹口哨的产品也可以具有高维护成本,客户服务差和高价标签。与此同时,钟声较少的产品较少,仍然是客户需要做的事情,可以具有较低的维护成本,优秀的客户服务和较低的价格标签。在比较客户将从这两个替代产品中获得(良好和坏)(良好和坏)之后,较低价格的选项可以被视为具有更高的客户价值,而不是所有铃声和口哨的高价产品。

客户价值考虑到优势以及牺牲客户将遇到选择特定产品或服务。最大客户价值将考虑客户优势和牺牲的总和。

使用特定产品或服务获得的优势包括产品优势(产品解决客户的问题)产品特征,产品质量和服务等产品。

但客户将牺牲什么才能使用该产品?客户需要多长时间和努力学习如何使用产品?客户使用和维护产品需要多少费用?处理费用如何?在其使用的生命结束后,客户会遇到处理产品的问题或挑战吗?

提供优惠价格通常是吸引新客户的好方法,这通常有助于增加来自忠实客户的业务。但是提供更低的价格作为给顾客提供更多价值的方式总是一个好主意吗?

提供优惠价格通常是吸引新客户的好方法,这通常有助于增加来自忠实客户的业务。但是提供更低的价格作为给顾客提供更多价值的方式总是一个好主意吗?

价值创造的三个主要考虑因素

要想继续经营下去,首要的原则是弄清楚如何让产品和服务获得重复购买,因此,公司总是在寻找方法来留住顾客。一直以来的难题是如何获得重复购买,这取决于客户满意度,这取决于维持客户价值。以下是营销人员在努力创造客户价值时经常使用的三个主要策略。然而,这些策略必须经过深思熟虑后才能使用,因为即使每一种策略都可以对销售产生积极的影响,但它们也可能会对创造客户价值产生不利影响。因此,在使用这些流行策略创造客户价值之前,考虑它们可能产生的影响是很重要的。

1.“更多”与价值之间的关系

“买一送一”是营销人员经常使用的促销策略,希望能立即推动销售。但是,在提供“更多”之前,重要的是要考虑顾客在促销结束时的感觉/行为。当顾客为两件商品支付的价格突然只购买了一件时,他/她会有什么感觉?你会为同样的福利多支付100%吗?客户会保持忠诚吗?或者他/她会寻找提供相同或几乎相同利益的低价替代品吗?对价格/利益的不满是否会导致客户心中的价值流失?

2.价格与价值的关系

提供优惠价格通常是吸引新客户的好方法,这通常有助于增加来自忠实客户的业务。但是提供更低的价格来为顾客提供更多的价值总是一个好主意吗?对于营销人员来说,重要的是要考虑到降低产品的价格有时会导致它被认为是第二好的。具有相似属性的高价产品通常是基于感知到的更高价值和品牌形象的市场领导者。这些考虑似乎常常能提供更高的客户满意度。汽车市场上的产品提供了一个很好的例子,相对于高价和低价产品,质量/形象感知。

3.值与多个功能之间的关系和“加载项”

许多公司将加载产品或服务,并相信他们为客户或潜在客户提供更高的价值。虽然这可能是有吸引力的,但如果特征未通过足够的支持来支持,则客户满意度可能较少,并且可以减少值。例如,移动技术(例如手机,摄像机,电子书读卡器等)的提供者可以提供一系列“加载项”,例如文本消息或免费来电等。但是,如果结算或客户服务很差,客户将不满意,并将为另一位提供商留下。

那么,关于维持客户价值,这告诉我们什么呢?它告诉我们,这个故事远比我们看到的要复杂。寻找维持客户价值的方法是一个持续的挑战,特别是在行业竞争加剧和市场因越来越多的产品而“饱和”的情况下。我们必须发现或创造一些策略和战术来维持客户价值,从而让忠实的客户再次光临。

伯克利高地的Firestone客户服务代表,新泽西州。2012年6月。

伯克利高地的Firestone客户服务代表,新泽西州。2012年6月。

客户关系管理(CRM)的客户价值

多年来,许多公司通过了解他们的主要客户是谁而保持了竞争优势。除了了解谁是他们的主要客户,这些公司也开始,在关系的早期,直接与客户交谈,努力工作,始终不渝地管理和保持与他们的“终身”关系。

客户关系管理(CRM)可以帮助营销人员增加他们的客户份额,即,他们得到的份额的客户购买他们的产品类别。为了增加客户份额,公司可以通过几种方式来利用客户关系。例如,他们可以为当前的客户提供更多种类的产品和/或服务;或者他们可以训练销售人员进行交叉销售(向客户提供同一公司销售的相关产品和服务)和向上销售(向客户提供同一公司销售的更昂贵的产品和服务)。这些策略通常被用来让公司向现有客户推销更多的产品和服务。

建立客户股权是CRM的目标。客户股权是所有公司当前和潜在客户的合并折扣客户终身价值。公司可以根据其潜在的盈利能力进行分类或对客户进行分类或分类。这样做允许他们根据盈利能力的潜力,更准确地管理与每个组的关系。由于每个组的特征不同,因此每个组都需要不同的客户关系管理策略。

一组

第一类是具有高预期盈利能力和高潜在品牌忠诚度的客户。不用说,这个群体代表了任何营销人员的“梦想客户”概念。尽管如此,我们仍然需要仔细考虑需要投入多少和什么样的营销努力,以及需要投入多少或什么样的努力来培养和维持与这一群体的关系。

第二组

第二类客户是预期盈利能力高但品牌忠诚度潜力低的客户。营销人员需要确定需要多少和什么样的营销努力,主要是为了培养与这一客户群体的关系。虽然有明确的机会获得良好的投资回报,但低潜在的忠诚度必须在公司决策中发挥作用。

组三个

这一群体拥有高品牌忠诚度潜力的客户,但他们的预期盈利能力较低。巨大的品牌忠诚度潜力总是有吸引力的,但潜在的低盈利能力削弱了集团的吸引力。营销人员必须决定在多大程度上和怎样的营销努力来培养和维持与这一群体的客户的关系。低成本但有效的努力,特别是那些能够接触到这一群体的社交媒体,可能是很好的考虑。

第四组

最后一类是那些预期盈利能力较低,品牌忠诚度潜力较低的客户。该公司需要确定在与这一群体建立和培养关系上投入多少营销努力。在作出这一决定时,公司必须仔细权衡其营销投资的潜在回报。主要针对其他群体的营销努力中所包含的信息/呼吁可能也足以达到这些顾客。

公司特色即竞争优势

有一些公司特征帮助许多企业在提供客户价值和客户满意度的同时保持竞争优势。其中一些特征是:

  • 始终如一的客户焦点\创造客户忠诚度
  • 卓越的产品质量
  • 广泛分布的合同
  • 积累的品牌股权和积极形象/公司声誉
  • 低成本生产技术
  • 专利和版权的所有权
  • 成为政府保护的垄断
  • 雇佣和留住优秀的员工和管理团队

事实上,潜在的可持续竞争优势特征列表非常长。然而,许多专家认为,在一个快速变化、竞争激烈的世界里,这些优势都不能长期保持。因为这是大多数产品和服务的情况,专家声称只有真正可持续发展的竞争优势就是建立一个非常警觉和敏捷的组织,它总是能够找到优势,无论社会或市场发生什么变化。

本文对提交人的知识最为准确而诚实。内容仅供参观或娱乐目的,并不能替代商业,财务,法律或技术问题的个人律师或专业建议。

©2012 Sallie B Middlebrook Phd

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