有效的内容写作和营销策略

斯蒂芬·布什是一位商业写作专家和海军老兵。史蒂夫在加州大学洛杉矶分校获得工商管理硕士学位，现居俄亥俄州。

可预防的内容营销问题和实际的解决方案

所有的内容营销策略至少有一个共同点:它们可以根据效果的水平进行客观评估。在一个完美的世界里，这应该意味着有效的内容写作和营销技巧(这里也称为“有效的策略”)将被越来越多地使用，而无效的方法将被淘汰或避免。

虽然互联网的潜在效率似乎可以减少无效，但在太多的情况下，恰恰相反的情况往往占上风。例如，传统的博客和新闻稿都已经达到了一个几乎没有什么积极势头的临界点——那么为什么它们还在使用呢?当然，答案几乎肯定取决于谁在说话或写字!在我看来，读者和听众应该警惕那些在现状中有既得利益的人(比如那些从出版新闻稿中赚钱的人)所表达的营销观点。

我写这篇文章的“底线”有两个:

1. 突出实际可行的写作(和内容营销)解决方案
2. 重点关注过时和无效的内容写作策略。一个共同的主题贯穿了整个讨论——积极地避免问题(特别是反复出现的和可预防的问题)。

我关于什么是“有效”的观点(内容营销策略是有效的解决方案)主要是基于对最终受众的观察:消费者、投资者、读者和潜在买家。

在我看来，目前使用的无效和过时的商业写作和营销技巧的数量往往等于或超过了有效的策略。虽然我将列举这两方面的关键例子，但我的出发点是7个最有效的内容营销解决方案。

7个可行的内容营销策略的例子

1. 教育内容
2. 跳出博客思考
3. 以客户为中心
4. H2H(人与人之间)
5. 个人创建的文本图像
6. 加强传播和内容研究
7. 做不同的事情

内容是所有营销的原子粒子。

——丽贝卡Lieb

1.教育内容，如扩展的文章，白皮书和案例研究

一种简化“教育”的方法是用“有用的”来代替“有用的”——就像有用的内容一样。始终致力于帮助和教育潜在消费者的内容营销是一个成功的策略。

虽然这看起来很简单，但万维网上出现的令人失望的部分远远没有达到这一建议标志。在努力“完成销售”并立即产生收入的过程中，许多营销人员忽略了真正的教育和帮助他们的受众。

社交媒体上的帖子通常只有140-280个字符，这可能扭曲了今天的互联网用户对网上信息的理解。诚然，文章不需要包含数千字才能具有教育意义，但15-35字就足以广泛地帮助一项服务或产品的潜在买家吗?

在我看来，在试图教育(和帮助)书面内容的读者时，某些形式的商务写作比其他形式更适合。三个这样的例子是案例研究、白皮书和扩展的文章。

考虑一下把这句咒语从“总是接近”改成“总是帮助”。

——乔纳森•利斯特(Jonathan Lister)

2.跳出博客思考

以一种或另一种形式出现的博客被个人和组织广泛用于在线交流关于人、事件、流程、产品和服务的信息。创建基本的博客策略是最早用于培育日益普及的互联网的技术之一，它最终扩展为一种大众心态:“每个人都应该有一个博客。”尽管博客的概念对在线流量的增长做出了巨大的贡献，但这仍然是一种过时的(在计算机时代，几乎是古老的)通信和营销解决方案。

一些当代的策略，如入站营销，继续以博客为核心元素。更复杂的是，使用博客导致了各种有问题的和无效的营销尝试，如内容旋转和博客网络。

请记住，博客最初是一种主要的营销策略，旨在给人们一个积极使用互联网的持续理由。例如，博客应该定期更新的工作理念提供了一种“飞行常客”的心态，激励博客发布者每天、每周或每月发布博文。然而，当潜在客户在搜索任何感兴趣的主题的书面信息时，发布博客帖子的人为频率与他们实际期望或寻找的内容几乎没有关系。

以下是我简短的建议:小心依赖博客(任何形式)来实现营销目标——跳出博客思考。

成功的市场营销需要的不仅仅是一个博客。目前博客所扮演的角色似乎落后于客户在搜索信息时的预期。

——斯蒂芬·布什

3.以客户为中心的内容营销

在以客户为中心的营销和写作中，消费者是销售过程的中心——客户是负责人。这一概念与传统的广告和推销电话销售技术形成了直接的对比，后者可以被称为以营销人员为中心——由营销人员负责。

在过时的内容营销方法中，卖方决定潜在买家将如何以及何时收到有关产品和服务的详细信息。例如，一个陌生电话(来自销售代表的主动电话)依赖于卖方遵循一个脚本式的方法，建立向潜在买家透露特性、好处、优势和价格的首选顺序。

相比之下，以客户为中心的内容营销策略更有利于那些想要掌控购买过程的消费者。在上述可行的内容营销策略的最初示例中，大多数以客户为中心的内容通常也被认为具有教育意义和帮助。正因为如此，白皮书、扩展文章和案例研究是以客户为中心的内容营销的主要例子。

消费者在做出购买决定之前平均会咨询14.8条信息。

——本·泰森(谷歌)

4.人对人的内容营销

像B2C(企业对消费者或企业对消费者)、B2G(企业对政府)和B2B(企业对企业)这样的营销概念已经激增了许多年。这些策略的实际局限性在于它们经常忽略人的因素。

在内容营销中优先考虑人的因素的可行方法是，用强调个人沟通的方式取代B2B等非个人的流程——这可以被称为营销和沟通的人对人(H2H)流程。毕竟，购买决定最终是由一个或多个个人(H)做出的，而不是由以B、C或G为代表的某个不知名的组织实体做出的。

这种重组的营销方法代表了营销心态和理念的重大变化。忽略H(人)因素类似于销售经理坚持认为消费者会接受以营销人员为中心的陌生电话销售方法，因为营销人员已经决定这是最适合营销组织的方法。

过时的解决方案(传统的B2B-C-G)使用的视角是建立在对卖方最有利的基础上，而不是建立在买方期望或偏好的基础上(H2H)。你认为在不久的将来哪种方法会是成功的内容营销策略?

高质量的网站内容是有用的，可用的和愉快的是一个最大的竞争优势，你可以为自己创造在线。

——克里斯蒂娜Halvorson

5.原始文本图像

原始文本图像是作者或营销人员亲自创建的图像，用于传达随附书面内容中讨论的关键概念——示例包括本文中使用的介绍性图像和GIF图像(更改商业交流的参与条款)。这样做的目的是为忙碌的读者和潜在客户提供一种新的方式来理解你的观点。

你可以有绝妙的想法，但如果你不能让他们理解，你的想法就不会有任何帮助。

——李·艾柯卡

6.加强内容研究，加强传播

大多数客户期望“更多”，特别是当他们审查营销相关的内容时。满足这些高期望的策略包括:

1. 强调内容是面向潜在客户，而不是搜索引擎和SEO优化。
2. 通过避免重复的错误减少草率和分散注意力的内容。
3. 包括更详细的信息。
4. 消除粗心的说法。
5. 通过让潜在消费者更容易与你合作来加强沟通过程。

对于上面所示的第五点，为人们提供多种联系方式或找到更多信息——包括电话、电子邮件、社交媒体和其他网站。

沟通中最大的一个问题就是错觉。

——彼得•德鲁克

7.做一些不同的事

浏览内容的读者比例很高。许多潜在消费者更喜欢看视频和其他演示，而不是阅读长篇文章。另一种方法在某些网站(包括本网站)并不总是可行，那就是准备一个简短的SlideShare演示文稿。

这让读者可以按照自己的节奏观看演讲。为了简短，建议幻灯片的长度为10 - 20张。这些演示文稿可以嵌入WordPress网站和许多其他在线网站。对于不包括SlideShare功能的网站，我建议将演示转换为YouTube视频(参见本文末尾的示例)。

要想无可替代，就必须永远与众不同。

——可可·香奈儿

旧的，新的，在竞争中保持领先

在创建有效的网页内容时，避免过时的策略(“旧的”)是一个必须的元素。生产可行的、经济有效的商业写作解决方案(“新方案”)还需要在内容营销方面领先竞争对手一步(或更多)，而内容营销则是不同的——人与人之间的、教育性的、有帮助的、以客户为中心的。

始终致力于帮助和教育潜在消费者的内容营销是一个成功的策略。

——斯蒂芬·布什

本内容是准确和真实的最好的作者的知识，并不是要取代正式和个性化的建议，从一个合格的专业人士。

©2019斯蒂芬·布什

评论

瑞安·贾维斯科尼利厄斯6月30日，佛罗里达州好莱坞:

这篇文章令人印象深刻。它还能提供信息。我正在学习成为一名内容营销人员。我很喜欢这句话，在博客之外思考。我喜欢它，因为我经常听到和读到博客是一个很大的一部分。我同意，但我想知道事情会如何发展，因为我是一个有创造力的思想家。这篇文章帮了大忙。谢谢你! !