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凯马特市场情报报告

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作者拥有经济学硕士学位。她喜欢研究和撰写经济和商业问题。

Kmart澳大利亚成立于1969年,至今已有半个多世纪的历史。从一家商店,它已经发展成为在澳大利亚和新西兰拥有200多家商店的连锁百货公司,雇佣了3万多人(Kmart, 2019)。该公司被视为澳大利亚和世界其他地方的其他公司效仿的成功故事。虽然过去取得了成功,但由于外部环境的变化和竞争的加剧,凯马特面临着各种困难。

市场情报报告使用了几种技术,包括PESTEL分析来调查和总结凯马特的外部环境,平均端链理论和4P技术来检查凯马特的营销组合和消费者,以及竞争对手分析来描述凯马特的产业格局。最后,通过SWOT分析、TOWS分析和and Ansoff表来展示报告发现的一些关键见解。

虽然凯马特受益于零售市场的稳定、网购的增长和全球化,但它需要解决商业道德实践和贸易战影响的问题。为了进入新的市场,Kmart可以开发新的内部产品,以确保低价格,并在新的国外市场推出产品。

外部分析

为了分析公司的外部环境,扫描可能影响公司绩效的因素,通常进行PESTEL分析(罗宾斯和库尔特,2012)。PESTEL分析调查了外部环境的六个主要类别,包括政治、经济、社会文化、技术、环境和法律方面,提供了外部环境以及潜在机会和威胁的概述。

政治因素

澳大利亚的政治气候一直相当稳定。国家拥有强大的法治,这是其司法制度和个人自由的基础(Wangmo, 2018)。

此外,该国将自己定位为美国的亲密伙伴,特别是在经济合作和国防方面(Chen, 2013)。尽管与美国的关系为澳大利亚提供了强大的盟友和军事保护,但它也使澳大利亚成为最近恐怖袭击的目标。此外,目前世界主要大国之间不断升级的紧张局势也对澳大利亚的政治和经济格局产生了重大影响。为了说明这一点,澳大利亚在美国和中国的贸易战中遭受了相当大的损失,因为前者是其战略盟友,而后者是其最大的贸易伙伴,这使得澳大利亚在两个超级大国之间处于一种矛盾的地位(Lieto, 2018)。

根据透明国际组织发布的2018年清廉指数,澳大利亚的清廉指数为77分/ 100分,在180个国家中排名第13位,这意味着澳大利亚政府是世界上最廉洁的政府之一。

全球经济展望

全球经济展望

经济因素

关于经济方面。从全球来看,2019年经济增长停滞,估计为2.6%,预计2021年将达到2.8%(世界银行,2019年)。然而,全球零售额呈现持续增长趋势,增长率从2012年的2.2%上升到2018年的3.4% (Statista, 2019)。预计到2019年,全球零售总额将达到4万亿美元。强劲的就业增长和可支配收入的增加被认为会改善零售业。在全球最大的250家零售商中,年收入最低为37亿美元的零售商中,超过65%的零售商在国际市场开展业务(德勤,2019年)。

最近其他国家的经济发展也影响了澳大利亚的经济。例如,过去,中国投资者对澳大利亚基础设施的大规模投资使澳大利亚消费者价格指数飙升;然而,随着中国经济下滑,澳元大幅贬值,降低了澳大利亚消费者的购买力(Wu & Yu, 2017)。

对于澳大利亚来说,2018年澳大利亚就业市场前景乐观,失业率从2018年的5.4%下降到2019年的5.1%。2018年,该国创造了27.1万个就业岗位(毕马威,2019年)。在消费方面,澳大利亚的家庭支出小幅增长,一些行业出现放缓,如公用事业、香烟和酒精饮料,而一些行业则出现显著增长,如食品、服装和娱乐产品(毕马威,2019年)。

澳大利亚人口金字塔

澳大利亚人口金字塔

社会文化因素

根据世界银行的数据,2018年澳大利亚的人口增长率为1.6%。15岁以下人口占总人口的18.8%;劳动年龄人口占总人口的65%以上;65岁以上的老人占15.7%。随着婴儿潮一代的退休,对技术更精通、在个人休闲方面消费更自由的千禧一代和X一代目前成为企业的主要客户。

在消费行为方面,根据Havas PR的“Because it matters”研究,澳大利亚人更关注企业的道德方面,他们更愿意支付额外的费用来购买和推荐具有道德声誉的品牌(Havas PR, 2014)。

澳大利亚消费者也越来越多地在网上购物。他们对及时的送货服务和方便免费的退货也有更高的期望。许多公司还提供更多的在线销售活动来吸引客户(澳大利亚邮政,2019)。

技术因素

根据毕马威国际发布的《2019年全球零售趋势》报告,2019年,零售商正朝着为客户提供高度个性化服务的方向发展。语音识别和聊天机器人等新技术也被应用于自动化购物体验,这些实践已成为标准,并被用户接受(毕马威,2019)。

此外,由于技术的进步,电子商务在世界各地和澳大利亚都在兴起。因此,预计2019年全球电子商务将以20.7%的相当高的速度增长,总价值将超过25万亿美元(Lipsman, 2019)。此外,许多人使用社交媒体来了解新品牌、产品和评论的信息。零售企业也转向社交媒体来宣传他们的品牌,与客户互动,并将客户吸引到他们的购物网站(Liu & Ying, 2012)。在众多不同的社交媒体平台中,Facebook仍然拥有最多的用户,其次是YouTube、WhatsApp、Instagram和Twitter (Chaffrey, 2017)。尽管如此,由于社交媒体为网上购物提供了便利,零售商也面临着来自进入市场的中小企业的更多竞争。

环境因素

近年来,消费者更加重视绿色消费主义,试图减少自己的碳足迹和环境影响。零售商面临着更大的压力,需要减少塑料在包装和运输中的使用;因此,许多零售商开始尝试使用棉花、纸张和其他环保材料(福利零售咨询,2017)。

从立法角度看,澳大利亚等国家正在进一步加强环境法律和标准。

法律因素

澳大利亚长期以来参与了许多自由贸易协定。中国于1995年成为世界贸易组织的成员,是该组织最早的成员之一,并承诺满足成员的所有要求。该国已与其他国家或国家集团签署了11项自由贸易协定。

随着人们对身份盗窃、网络诈骗和信用卡欺诈等网络攻击的担忧加剧,澳大利亚2019年的网络安全法变得更加严格。隐私也一直是消费者关心的话题,因为他们担心自己的个人数据被使用。此外,澳大利亚有非常严格的劳动法,2009年颁布的《公平劳动法》概述了澳大利亚员工的最低权利,包括最低工资、休假和其他工作条件(Goodwin & Maconachie, 2011)。随着凯马特试图削减成本以降低价格,这些要求可能会带来挑战。

消费者分析

为了了解凯马特的产品及其客户,可以使用4P营销分类技术来检查公司的价格(统一和差异化定价方案)、产品(主要产品、季节性产品和特定位置的产品)、促销(销售、营销和品牌战略)和地点(商店位置和与客户的地理距离)(Singh, 2012)。根据辛格(2012),所有四个要素的营销组合是密切相关的,需要不断修改,以适应快速变化的外部环境,给一个公司比竞争对手的优势。

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价格

从一开始,凯马特就将自己定位为折扣品牌,旨在以最实惠的价格为顾客提供日常用品。它甚至承诺将与其他竞争对手销售的相同或类似产品的价格相匹配。为了进一步降低消费者的价格,Kmart还开发和销售自己的内部品牌(雷诺兹,2017)。

产品

目前,凯马特提供广泛的消费产品,包括家庭和生活用品,电子电器,服装和美容配件,以及运动和聚会的娱乐用品。一些产品类别是季节性的,如节日用品、礼物和派对产品。由于凯马特的大部分产品都是家庭用品,所以它的主要顾客是中低收入人群、女性和已婚夫妇。

促销活动

凯马特同时采用线上和线下促销渠道。该公司在Facebook上有一个非常受欢迎的粉丝页面,拥有超过10万名粉丝,并且在管理在线互动和客户参与度方面做得很好。它还加强了其在其他平台上的影响力,如拥有约9000订阅者的YouTube,拥有近20万粉丝的Twitter等等。Kmart紧跟在线营销的趋势,如使用标签、网红、病毒式视频和在线折扣/销售计划(Powell, 2017)。

对于传统的促销方式,公司仍然在电视和报纸上大量投资商业广告。该公司还开展了忠诚计划,为忠诚的客户提供积分奖励,使他们能够尽早获得有关新产品和销售的信息,并享受进一步的折扣。

此外,凯马特还推出了多项企业社会责任项目,树立了负责任企业的形象。目前,它正在运行“更好地在一起”计划,承诺使用更多的环境友好型能源和资源,减少浪费,支持经济困难家庭,维护文化多样性(Kmart, 2019)。

的地方

凯马特在澳大利亚和新西兰有200多家门店。在国际市场上,它在美国、泰国和印度尼西亚等几个国家以Anko的品牌名称运营(Kmart, 2019)。该公司还提供在线购物服务,在国内和全球范围内提供送货服务。

平均端链理论

为了完全了解消费者的心理,研究人员经常使用平均端链理论来精确定位消费者高度重视并导致更深刻的满足感的产品属性(Costaa, et al., 2004)。具体来说,该理论假设消费者的消费往往有各种各样的动机,而这些动机之间的联系是基于与某种产品或服务相关的有形和无形价值。例如,Leão在巴西一家在线报纸的读者中进行的一项研究显示,人们阅读在线报纸不仅是为了获得信息、知识和理解,也是为了获得归属感和安全感,获得乐趣,从而获得成就感(Leão, 2007)。

对于凯马特来说,顾客首先是为了购买日常生活所需的物品。这些产品可以满足他们的身体和情感需求,使他们在日常活动中保持健康和舒适。然而,凯马特所能做的远不止这些。这家零售商称自己是一个面向所有人的品牌。从这个意义上说,它让消费者觉得他们是重要的,公司正在积极倾听他们的愿望和意见(雷诺兹,2017)。

此外,凯马特创造了自己的消费文化,在某种程度上被称为“邪教”(鲍威尔,2017)。该公司吸引了成千上万的铁杆粉丝,他们痴迷于该公司的新产品和优惠,争相购买其最新产品。许多“凯马特妈妈”不断分享她们对凯马特产品的评论和反馈,为彼此提供建议和建议。他们形成了自己的社区,使用凯马特的产品统一了社区,给了他们一种归属感和对彼此的依恋。

内外综合

为了综合公司的内部和外部环境的分析,进行SWOT分析,以确定组织的优势和劣势,并发现即将到来的威胁和机会(Sammut-Bonnici & Galea, 2015)。Kmart的SWOT分析总结如下:

的优势

  • 超过50年的传统和技术积累,很高的声誉
  • 广泛的物流网络,包括门店、供应商、分销商等配套服务
  • 线上和线下多样有效的营销和传播渠道
  • 及早采取社会企业责任计划
  • 明确价值定位,关注中低收入家庭和个人
  • 拥有一些自己的产品品牌
  • 坚实的客户基础,拥有自己的社区和文化

弱点

  • 低成本策略导致员工工资水平低,工作条件不佳
  • 过去困难的财政状况
  • 在价格上与其他公司竞争的问题

机会

  • 积极的劳动力市场前景导致可支配收入增加
  • 零售业稳定增长
  • 与其他国家的自由贸易协定,特别是CPTPP
  • 增加在线购物和在线客户参与度
  • 向更环保、更健康的产品迈进
  • 国际市场渗透

威胁

  • 中国和澳大利亚其他贸易伙伴的经济下滑
  • 中美之间的贸易战和政治紧张局势
  • 全球恐怖主义抬头
  • 行业竞争激烈
  • 消费者对隐私和道德商业行为的关注

为了匹配内外部因素,巩固公司的经营战略,在上述SWOT分析的基础上,采用TOWS分析,提出了以下几点策略:

Kmart的TOWS表

Kmart的TOWS表

如果Kmart希望扩大其客户群并开拓新的市场,公司的Ansoff矩阵建议如下:

凯马特的安索夫桌子

凯马特的安索夫桌子

参考文献

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评论

莉斯韦斯特伍德2019年10月16日,英国:

这是对凯马特品牌极其透彻的分析。我很欣赏你从如此广泛的角度看待公司业绩的方式。

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