消费者购买过程的阶段

前大学营销和传播学教授，Sallie是一名独立出版商和营销传播顾问。

人们在购买和使用产品和/或服务之前会经历哪些决策过程和行动?消费者购买行为所涉及的步骤是本文的重点。消费者在购买之前会考虑什么?什么样的情感、生理和社会因素影响消费者的购买行为?

为什么公司需要分析消费者的购买行为

对那些推销产品和服务的人来说，关注最终消费者的购买行为是很重要的。当我在大学教授市场营销和广告原理课程时，我教授了公司需要分析消费者购买行为的三个主要原因:

• 保持警惕，关注消费者对特定营销策略的反应，找出哪些类型的营销策略对哪些消费者群体有效。
• 更确定营销组合(产品、价格、地点/分销和促销)是令人满意的。通过分析消费者购买行为的内容、地点、时间和方式，公司可以获得保证，他们正在尽一切可能满足客户的需求和愿望。
• 为更准确地预测消费者对未来营销策略和诉求的反应做好更充分的准备．

消费者购买过程的六个主要阶段

当涉及到更“复杂”的购买时，在消费者的决策过程中有六个主要的、可区分的阶段。然而，请记住，购买的最终决定只是一个阶段并不是所有的决策都会导致购买。此外，重要的是要注意并不是所有的消费者的购买决定将包括这六个阶段。

从购买前到购买后，消费者所经历的阶段的数量通常取决于他们必须做出的决策的复杂程度。决策越复杂，消费者就越会“参与”购买，在决策过程中使用的阶段也就越多。

1. 认识问题(意识到需要/欲望)
2. 搜索信息
3. 评估备选方案
4. 购买决定
5. 实际的购买
6. 购后评估(结果:满意或不满意)

阶段1。认识问题(意识到需要/欲望)

消费者必须认识到或意识到购买某物的需要或欲望。必须认识到，在消费者所期望的存在状态和实际状况之间是有区别的。因此，这种认识是一种刺激，它指向当前条件下的赤字，而赤字代表着改变的需要或愿望。

例如，它可能是饥饿，也可能仅仅是想要品尝一种特定的食物，这通常会刺激人们想吃东西的需求或欲望。饥饿和/或想吃东西的欲望，会使我们注意到通过媒体宣传的食品。营销人员如果能在消费者饥饿或渴望食物的时候抓住他们，就能通过提供美味和/或有营养的食物满足他们对食物的需求/渴望来完成销售。

有时，消费者甚至没有意识到他们想要/需要一种产品或服务，直到他们看到促销活动告知他们产品或服务的不足，或激发他们的欲望。例如，观看某一风格、品牌或类型的服装的广告可以激发你对某一特定新服装的需求(或渴望)。

阶段2。搜索信息

为了解决他们的赤字问题(得到他们想要/需要的东西)，消费者可能首先通过记忆进行内部搜索。如果他们在第一阶段认识到的问题与他们生活中反复出现的问题有关，比如饥饿，那么他们很有可能已经解决过这个问题很多次了，并且已经意识到可接受的替代解决方案。

继续我们的饥饿/想吃东西的例子，如果对食物的饥饿/想吃食物的欲望与对一种新的用餐体验的渴望相结合会怎样?在这种情况下，使用记忆作为选择替代方案的基础是有帮助的，如果你在记忆中存储了你想尝试的地方，你以前没有尝试过。但是，这也是消费者可能选择进行外部搜索(内存之外的搜索)来收集更多信息的时候。

他/她可以让朋友和亲戚推荐替代方案(口口相传)。或者消费者可能会检查营销人员主导的来源;比较当地餐馆、黄页广告或其他餐馆目录的网站，以寻找可能的替代选择。成功的信息搜索将会得到一个可能的备选方案列表引发的组合(考虑的备选方案的数量)选项。

阶段3。评估备选方案

当消费者准备考虑或比较备选方案时，就需要建立评价标准。在评估每个备选方案时，哪些特性最重要?拥有一套标准将帮助消费者瞄准哪些替代品更可能满足他/她的需求/欲望。此外，牢记他/她的评价标准(要求)，消费者能够对备选方案进行排名/权衡，甚至得出需要继续寻找可接受的备选方案的结论。

以我们搜索餐厅为例，当我们的消费者试图决定餐厅的选择时，他/她可能会决定冒险，并考虑融合法国和中国，或意大利和墨西哥的“融合”餐厅。现在我们有了一些评价标准，以最美味和最辣的混合为特色的替代品可能会获得最高的排名。

但是，如果搜索者对所找到的任何选择都不满意，他/她可以返回到搜索阶段，以便找到其他可能的餐厅选择。在评估备选方案时，来自不同来源的信息可能会被区别对待。因此，对于营销人员来说，通过尽可能有吸引力地“构建”他们的产品来影响决策是非常重要的(例如，优惠券代码等销售激励可能只在某些促销活动中发布)。

阶段4。购买决定

这是消费者选择购买替代品的阶段。这种选择包括商店、产品、包装、购买方式等等。提供强化购买决策的信息，如显示付款选项、停车方便程度、运营时间等，使营销人员能够提供进一步的理由，使一种选择成为消费者的最终选择。

例如，我们的餐馆“冒险”的探索者，在这个阶段，可能会决定在一家以法国和中国“融合”为特色的著名餐厅吃饭，不仅仅是因为它的特色菜肴，还因为它的距离，营业时间和方便停车。

第五阶段。实际的购买

许多人把第四阶段和第五阶段结合起来，好像它们总是同时发生。但对于更复杂的购买，这两个阶段之间可能有很长的时间间隔。而且，阶段5是一个棘手的阶段，因为实际购买可能与阶段4中做出购买决策时选择的替代方案不同。这怎么可能?很容易，原因有很多。这可能是由于首选的替代方案根本不存在，或者与消费者购买力有关的某些东西发生了变化，或者另一种选择在某种程度上似乎比先前考虑的替代方案更合适。

以我们的餐厅为例，在出发后，我们的消费者打算去决定好的法国和中国的融合餐厅，可能会发现餐厅已经预订满了，他/她需要预订，或者只是在他们到达那里后不喜欢那里的某些东西。最后，我们的消费者可能会去另一家融合餐厅，或者选择另一种类型的餐厅来进行他们的“冒险”。

阶段6。购后评估(结果:满意或不满意)

购买已经完成，现在是cognitive失调集。在这个阶段，消费者会担心自己是否做出了正确的决定。对于大多数价格较高、涉及程度较高的产品，通过制造商提供保修期、试用期、售后沟通等来减少不协调。

以我们的餐厅“冒险者”为例，在他们最后去的餐厅吃完饭后，我们的冒险者可能会对自己的选择感到满意，并会寻找并注意到让他们觉得做出了正确选择的事物。但是，如果服务或食物没有达到他们期望的标准，那么他们就更有可能去寻找和注意到那些会让他们觉得自己做出了错误选择的事情。

营销人员可以为消费者提供一种联系方式，如1-800电话号码或网址，邀请他们发表意见。这将为消费者提供一种购买后与营销人员沟通的方式，从而通过回答新客户的问题或解决他们所关心的问题来减少不和谐。

消费者参与

消费者的购买行为是由做出购买决定所需的“参与”程度决定的。参与取决于在特定情况下对产品或服务的兴趣的重要性和强度。

购买者的参与程度将有助于决定他/她为什么有动机去寻找关于某些产品和品牌的信息，而实际上会忽略其他产品和品牌。对产品/服务的高度兴趣通常意味着消费者在做出购买决定时将高度参与，并将花费更多的时间。购买决策结果所涉及的风险的多少也会影响到评估备选方案和做出最终购买决策所花费的时间。

就作者所知，这篇文章是准确和真实的。内容仅供参考或娱乐之用，并不取代商业、金融、法律或技术事务方面的个人顾问或专业意见。

©2013 Sallie B Middlebrook博士

评论

肯尼斯·MZ2019年5月28日:

精确。感谢莎莉

Ashok NR2018年1月23日:

写得很好，莎莉。谢谢。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2014年4月27日来自美国德克萨斯州:

谢谢kktemp1的访问和评论。你是对的，买家通常不会意识到市场调研已经确定和记录了成千上万次的阶段。作为消费者，我们主要关心的是得到我们想要/需要的东西。然而，我相信，更多地意识到我们在解决欲望/需求的过程中所经历的阶段，可以帮助我们做出更好的(短期和长期的)购买决策。

kkemper12014年4月27日:

我没有读完整篇文章，但我百分百同意章节标题。

供你参考，有时候，买家的步骤做得太快了

连他自己都不知道!当然，这是可能的

一直藏在文章里，但也许有5%的物品

买的是自发的;"它看起来很可爱"它被买了

它一辈子都被关在衣橱里。