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如何用案例研究来教育你的客户

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Stephen Bush是一名入境营销专家。他是AEX商业融资集团的首席执行官和首席商业作家。

案例研究与入站营销

案例研究与入站营销

案例研究与入站营销

案例研究越来越多地与各种规模的组织的入境营销策略交织在一起。入境营销是一项以客户为中心的销售流程,使消费者在购买决策时为消费者 - 以客户为例的策略示例包括案例研究和扩展文章。

相比之下,互联网娴熟的客户常规拒绝拒绝核对关键信息的老式营销策略 - 这些营销人员的销售流程的示例包括传统的冷呼叫和广告。

虽然案例研究的概念并不新鲜,但当代的入站营销方法为案例研究提供了新的思路。入站营销侧重于向潜在客户提供教育内容。对于入站营销而言,案例研究是一种简明的方法,通过现实生活中的例子来传达个人和组织做了什么以及他们是如何做的。

以下是对案例研究如何在实践中发挥作用的四个简要描述:

  1. 案例研究可以短至500字。
  2. 使用案例研究可以帮助企业获得竞争优势。
  3. 有效的案例研究可以通过简明内容教育客户。
  4. 以客户为中心的销售流程需要像案例研究这样的教育内容。

下面的部分将讨论所有这些关于案例研究(以及更多)的要点。

你可以有了辉煌的想法,但如果你无法让他们跨越,你的想法不会在任何地方。

- Lee Iacocca.

案例研究可以短至500字。

案例研究:多久了?

的确,有些案例研究可以读一整本书(或至少一长章)。许多MBA项目以将案例研究融入课程而闻名。但这里的目的不是调查学术阅读清单——这一切都是关于如何以一种实用而经济的方式来教育和赢得客户。

底线是,“最终产品”需要讲述一个真实的故事,该故事是关于一个组织已经为其客户之一解决的现实问题。如果处理得当,这将有助于潜在客户了解公司将如何对待他们,或如何处理相关问题。

一个谨慎的方法是为每个案例研究准备“短版本”和“长版本”。最精简的版本可能需要500到1000字;扩展版通常会有1000到3000字(根据实际情况也会更多)。

永远记住,主要工作目标是在他们准备购买服务或产品之前教育客户 - 是观众更有可能阅读500字或3000字吗?

使用案例研究可以帮助企业获得竞争优势。

案例研究:记住竞争

在竞争中获得优势应该是任何营销策略的核心。但是,在实际实践中,这可能是一个难以捉摸的目标。案例研究战略提供了三种特殊的机会,使雄心勃勃的营销目标更加雄心勃勃。

  1. 如果您的一个或多个竞争对手没有使用案例研究以教育潜在客户,您的组织可以在比赛前进。您的案例研究将作为区分“其他人”的实用工具。
  2. 即使竞争对手在他们的营销努力中包括案例研究,你也有机会做得更好。特别是,不同公司的专业商务写作质量差别很大。通过坚持高质量的内容研究和案例研究(以及所有其他形式的内容写作),小企业和个人可以比“大公司”更有优势。
  3. 在任何公司或组织可用于区分其服务和产品的所有方法中,案例研究往往是许多经理和企业主的最具成本效益和实用的选择。

有效的案例研究可以通过简明内容教育客户。

案例研究:为客户优先考虑教育内容

在当今的数字营销环境中,教育潜在买家涉及在时间和有效性之间引起微妙的平衡。“保持简短”是书面和视频内容的价值目标。虽然冗长的白皮书和视频可能会覆盖每个可想到的点,但客户将粘在足够长的时间里读或查看它们吗?

用另一种方式来描述,如果内容不简洁,仅仅试图教育你的客户可能达不到目标。记住,一些读者和观众会“浏览”而不是看所有的东西——而其他人可能更喜欢视觉信息,如文本图像、SlideShare演示文稿和YouTube视频。

应该考虑“短版本”案例研究(500到1000字)和至少一个文本图像的成本效益组合。如果包含视频内容,尽量保持在一到三分钟的时间框架内。

以客户为中心的销售流程需要像案例研究这样的教育内容。

案例研究:什么是以客户为中心的销售流程?

“老式”的营销方法强调像广告和无预约电话这样的策略。这些策略通常被描述为“以市场为中心”,因为市场营销者控制着信息的流动——而且关键信息经常被潜在客户和买家所隐瞒。

相比之下,入内营销的“现代”方法强调教育策略,如案例研究、白皮书和扩展文章。这些策略使客户能够掌控整个销售过程,并被描述为“以客户为中心”。

如果你想让你的组织参与以客户为中心的入站营销,准备好为潜在客户提供一个全面的、有教育意义的商业写作组合,满足并超过当今以客户为中心的买家的期望。高质量的教育内容是至关重要的——案例研究应该在你的候选名单上,有助于实现这一点。

更以客户为中心的内容策略

无论案例研究是否被一个组织使用,我建议在总体内容写作组合中包括以下一个或多个:

  • 扩展文章 - 请参阅下面的概述
  • 白皮书
  • YouTube和幻灯片演示文稿
  • 内容研究

刚列出的四项入站营销策略可以补充案例研究 - 内容研究应在每个策略中发挥重要作用。营销和商业经理也应该允许由于客户匿名等问题(下面讨论)而不是使用案例研究。如果案例研究内容不包含在组织的业务编写组合中,考虑白皮书和扩展文章等其他选择变得更加重要。

案例研究中讨论的客户匿名性如何?

在客户识别方面,有两种入站营销案例研究:

  1. 一个提到客户名字的案例研究。
  2. 一个保持客户身份匿名的案例研究。

出于法律和竞争的原因,许多组织不允许在案例研究和新闻稿等内容中公开使用他们的名字。但不幸的是,在“假新闻”盛行的大环境下,一些匿名的案例研究确实只是虚构的故事。要想让人觉得案例研究代表了现实,唯一可靠的方法就是把客户的名字写进去。

至少有一个明显的例外,支持使用匿名案例研究——用于侧重于“如何”方面而不是涉及到的客户的技术教育。特别是技术专家,往往更喜欢尽可能多的细节。在这种情况下,客户的身份可能是次要的问题。

对于那些有一个非常成功的故事,但无法获得发布包含客户姓名的案例研究的必要批准的公司,可以考虑将其变成一个匿名的“技术案例研究”。

以客户为中心的教育内容

以客户为中心的教育内容

扩展文章概述

在大多数情况下,不应该单独使用案例研究。为什么?当与其他入站营销策略相结合时,一个优秀的案例研究可以变得更加有效——扩展文章和白皮书是两个主要的例子。

文章营销已经发展了15年,扩展文章代表了与今天的搜索引擎优化(SEO)实践一致的“当前模式”。250-300字的短文一度很常见。这一标准的改变是由于搜索引擎有效地“惩罚”了较短的文章。

谷歌和其他搜索引擎最终意识到,一篇250字的文章的信息质量是最低的——特别是当同一篇文章的多个变体通过博客网络和文章营销服务出现时。SEO质量条提高到500-600字,现在标准文章建议更多。

但是,“标准文章”往往不足以在教育客户时完成工作,所以如果依赖于入境营销结果的文章,可以做好“更多”。扩展文章的概念是一种实用的解决方案。

扩展文章可以从750字到1500字或更长时间。如果一个独立文章的预计长度超过2000字,则应考虑一系列扩展文章。永远记住以客户为中心的重点 - 教育内容需要通过繁忙的受众读取。

案例研究:另外四次观察

以下是有关如何更好地理解案例研究的观察,可以帮助各种规模的组织教育潜在客户:

  1. 内容研究对于案例研究成功至关重要。
  2. 实用的案例研究替代品包括扩展文章和白皮书。
  3. 匿名案例研究是技术解释的有效工具。
  4. 案例研究内容只是入站营销的一个组成部分。
关于案例研究的4个关键点的回顾

浓缩版:500到1000字

扩展版本:1000到3000字

避免匿名:可能的例外=技术教育

案例研究有助于促进以客户为中心的销售流程

案例研究可以是一种实用且成本效益高的方法,使产品或服务在竞争中脱颖而出。

——斯蒂芬·布什

据作者所知,这篇文章准确而真实。内容仅供信息或娱乐用途,并不能代替个人顾问或专业建议在商业,财务,法律,或技术问题。

©2017斯蒂芬·布什

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