写新闻稿的艺术和科学

作者:

Stephen Bush是一名入境营销专家。他是AEX商业融资集团的首席执行官和首席商业撰稿人。

在新闻发布和商务写作中融合艺术和科学

当代商业写作提供了一系列令人印象深刻的实际例子，说明了艺术和科学的不同世界如何可以有效结合。特别是，一份有效的新闻公告需要兼具艺术和科学技能才能“发挥作用”。

读者和搜索引擎都有可能贬低不包含有吸引力和信息的图形和视频内容的新闻稿和其他商业写作的价值。但是，有趣的视觉图像并不能取代经理或企业主在为他们的组织制作新闻声明时也需要遵守基本的科学原则。在当今不断发展的数字市场中，新闻稿的基础科学涉及搜索引擎实践、说服性写作、战略规划、市场营销和商业心理学的挑战性结合。有多少企业主和管理者准备好了能够巧妙地处理所有这些问题?

如果你正在寻找关于新闻稿的商业写作技巧，下面的部分将会帮助你开始你的旅程。

沟通中最大的一个问题是错觉，以为它已经发生了。

——彼得•德鲁克

9建议的新闻稿指引和“规则”

当企业主和管理者写新闻稿时，经常遇到的困难之一是知道该做什么以及如何做。考虑到这一点，下表包含了推荐的规则和指导原则的简短列表。

搜索引擎指南是不断发展的——这是一个经典的“进展中的工作”的例子。不幸的是，谷歌和其他搜索引擎观察到的一些商业写作实践是有解释的。在撰写新闻稿时，你需要将常识与已发布的指南相结合，以便将实践联系起来。例如，目前流行的做法是在新闻稿中使用“nofollow”(又名nofollow)链接。为什么?部分原因是谷歌是这么说的。

但这就是常识发挥作用的地方。新闻稿的主要目的应该是让公众了解新产品、新服务和新业务活动。链接确实是这个策略的一小部分——“关注”或“不关注”链接都可以完成这个任务。然而，通过使用“nofollow”链接，搜索引擎在计算搜索引擎结果时可能会更尊重你的新闻稿。


新闻发布的指导方针
记住谷歌:" No Follow "(又名Nofollow)链接
坚持原创内容
附上相关图片和视频
避免误导
使用第三人称视角(她，他，他们)
长度限制在500字以内
避免不必要的链接
解释第一段中的“5个w”
避开周一、周五和周末(通常)

如果你对上面提到的“五个W”不确定，它们是(W)ho， (W)hat， (W)hen， (W)here和(W)hy。一天中发布新闻公告的“最佳”时间取决于几个因素——对于客户分布在多个时区的组织来说，这个选择可能成为一个“跳球”。如果你想避开新闻发布的“高峰期”(上午8点到上午9点半)，可以考虑从上午10点到下午4点。

通过包含视觉上有吸引力的内容(相关视频和文本图形)，通过简洁的新闻稿内容获得成功是一个更容易完成的任务。请记住，许多阅读商业公告的读者会“浏览”而不是从头到尾阅读所有内容。短视频和带有文本信息的图形应该传达新闻简报中包含的所有(或大部分)要点。

新闻稿:多久?

商业新闻声明通常在500字以内是最成功的，简短的公告往往更有效——一些网站会限制你使用简短的版本。在一些网站上，限制在250到500字之间。在某些情况下，你仍然可以通过支付额外费用在某些网站上发布较长的新闻稿。但我建议你接受这个暗示，同时省下几美元:让你的特别通知简短而简单。

对于任何简洁的新闻报道，你必须非常仔细地选择你的用词。即使对最有经验的作家来说，这也是一项艰巨的任务。

所有才能中最宝贵的是当一个词可以使用时，从不使用两个词。

——托马斯·杰斐逊

应该避免“免费”新闻公告吗?

“是的”是我对上述问题的回答。正如下一节所指出的，即使在最好的情况下也很难产生有效的新闻发布——免费的商业公告通常会使即使是编写得最好的内容也失去吸引力。

免费新闻发布网站的历史起源提供了避免无成本变化的主要见解。大多数免费版本最初设计的目的是提供搜索引擎优化的好处，使用战略关键字的多个链接，以打动搜索引擎。谷歌和其他网站最终惩罚了这种做法，并指定许多/大部分原始网站为垃圾邮件。

即使搜索引擎的处罚足以消除免费版本，你仍然可以找到许多提供“免费”服务的新闻公告网站。许多这样的网站只是在自己的网站上发布免费的新闻稿，实际上并不“分发”给任何人。此外，免费内容包括大量赞助商的付费促销广告。在大多数情况下，免费内容在发布之前由发布网站托管一段有限的时间。最后，对于记者、潜在客户和搜索引擎来说，免费新闻公告的“信任水平”非常低。