在做产品定价决定之前应该问什么

前大学营销和传播学教授，Sallie是一名独立出版商和营销传播顾问。

决定为你的产品或服务向客户收取多少费用从来不是件容易的事，但这是必须要做的事。毕竟，价格是四大营销组合元素(产品、价格、地点/分销和促销)中唯一能够带来收益的元素。所有其他元素都代表成本/费用。

在这篇文章中，我将看看价格和一些主要因素，应该考虑的营销人员准备作出定价决定。

在做价格决定之前应该问什么

1. 价格是什么?
2. 是否有一个“最重要的因素”影响定价决策?
3. 除了成本，还有哪些内部考虑因素对理解如何设定产品价格至关重要?
4. 什么是动态定价?为什么它在今天的市场中如此重要?

谁负责定价?

纵观历史，产品和服务的定价是由买卖双方协商确定的。然而，如今大多数价格都是固定的。也就是说，所有买家都有一个“固定”价格。虽然这种定价模式已经存在了一段时间，但它是一个相对现代的想法，是在19世纪末大规模零售出现时产生的。

1.价格是什么?

作为消费者，当我们想到“价格”时，我们想到的是为一种产品或服务支付的金额，或我们最终支付的金额。对于营销人员来说，价格是用来交换产品或服务的货币或非货币对价。对价是转移所有权的有价值的东西，是所有商业交易的基础。

许多营销主管认为定价是个问题，也许是因为许多公司没有很好地处理定价问题。一个常见的问题是，公司为了获得快速销售，相当迅速地降低价格。另一方面，营销主管更愿意让买家相信，他们的产品质量上乘，因此有理由以更高的价格出售。

这些高管经常觉得过于以成本为导向是一个错误，制造商最好更以客户价值为导向。在任何一种情况下，产品和服务的定价都必须考虑到营销组合的其他元素(产品、地点/分销和促销)。

2.是否有一个“最重要的因素”影响定价决策?

大多数营销人员，如果他们不得不说有一个最重要的因素，那就是必须在做定价决定时，人们会说一个词:成本。交付市场产品(无论是产品还是服务)所涉及的所有成本都必须成为定价决策的基础。作为市场营销人员，将产品提供给客户所需要的成本——也就是管理费用或“固定成本”和可变成本(根据不同生产水平而变化的成本)的总和，必须是定价决策开始的“下限”。

为什么必须考虑成本

定价需要为公司提供可接受的ROI(投资回报)，这只能在回收生产、分销、销售/推广产品的成本后实现。根据生产产品/服务的成本(在不同的生产水平)，公司要么接受较低的利润，要么设定较高的单价。如果有有竞争力的产品以更低的价格出售，捍卫市场份额将是困难的，甚至是昂贵的。

需要注意的是，当制造商获得生产经验时，平均成本通常会下降。每一种产品的生产都有一个“学习曲线”，当营销人员学会越来越多的方法来削减成本，同时向客户提供相同的质量和价值时，生产的平均成本通常会下降。

基于成本的定价方法

该公司的定价方法将基于成本或价值。基于成本的定价是内部驱动的，因为它是产品驱动的。基于价值的定价恰恰相反，因为该公司使用外部驱动的客户对产品价值的感知来设定其目标价格。

最简单的定价方法叫做成本加成定价。这是通过在产品成本上加一个标准加价来实现的。这种方法忽略了需求和竞争对手的价格，并使用一个公式来确定价格加成比成本。加价定价受欢迎的原因有很多。

• 卖家对成本比对需求更有把握。
• 通过将价格与成本挂钩，定价变得简单，不需要随着需求的变化而频繁调整。

当这个行业的所有公司都采用这种成本加成定价时，价格往往是相似的，这将最大限度地减少价格竞争。这种方法似乎对买卖双方都更公平，因为他们能够从投资中获得公平的回报，如果/当需求增加时，买方不会被利用。

另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡方法。这种方法的一种形式被称为目标利润定价，它允许公司发现能够实现盈亏平衡的价格，然后开始实现所寻求的目标利润。

3.除了成本，了解如何设定产品价格还有哪些重要的内部考虑因素?

在为产品和服务定价时，重要的是要考虑公司内部和外部的因素。在本Hub的末尾是另一篇文章的链接，在这篇文章中，我研究了对定价决策重要的外部因素。

以下是与一些最重要的内部考虑有关的问题和答案。

产品的市场“定位策略”是什么?

在定价之前，你需要知道你将如何在市场上定位产品/服务。了解你的定位策略意味着你不仅知道你的目标是谁(什么样的消费者群体代表你最好的客户前景)，你还知道你想让他们如何看待你的产品和竞争对手的产品(这就是定位)。

如果你的定位策略已经到位，你应该已经知道你的产品是否满足了那些寻找低价替代品的人的欲望/需求，或者那些寻找高价市场产品的人的需求。你在产品定位中使用的策略将使制定定价策略变得容易得多。

你已经做出了哪些其他的营销组合决策?

在为新市场产品定价时，需要考虑产品设计、分销和促销计划。关于每一个其他营销组合变量的决策将有助于决定营销计划的成功或失败。例如，关于产品设计的决策将影响植入/分销、促销策略的使用，当然，还有定价决策。

在定价策略方面，有些公司有时会采取不同的方法。他们会基于定位策略为产品设定价格，然后定制其他营销组合变量(设计和放置/分销)以匹配他们决定的收费。

“非价格”因素，包括产品/服务质量、位置/分销和促销策略，都对产品定价决策有很大影响。而且，当价格是新市场产品定位策略的主要组成部分时，定价将对非价格营销组合元素的决策产生重大影响。

所采用的定价策略能否帮助贵公司实现利润最大化?

当前利润最大化通常总是任何公司的最终目标。由于这个原因，当涉及到为新的市场产品定价时，估计预期的消费者对产品的需求和向市场提供产品所涉及的成本是很重要的。如果价格设定在不同的水平，需求会波动吗?定价水平和消费者需求将如何影响现金流、投资回报和公司利润?

你选择的价格将如何影响市场份额?

有了新产品，你是希望成为产品/服务类别中的“市场领导者”还是“优质”领导者?如果你希望新产品能成为市场的领导者，那么你就需要使用一种策略，让你把价格定得尽可能低。但是，如果优质产品是你的目标，提供更高质量的产品的成本将需要设置更高的价格。

作为一种竞争手段，“激进的”定价策略有哪些缺点?

虽然把所有的鸡蛋都放在低价篮子里似乎是一个很好的战略举动，但这样做可能会让市场上提供的产品看起来“便宜”或质量差。消费者都很清楚那句老话:“一分钱一分货。”这就是为什么在进行价格竞争时，必须努力确保潜在买家了解产品/服务的质量。

此外，主要在价格上竞争，而不是在产品功能/效益或质量上竞争，可能只有在竞争对手允许的情况下才有效。记住，价格是营销组合中最灵活，也最容易改变的元素之一。希望这样做的竞争对手可能也会找到降低价格的方法。

4.什么是动态定价?

“动态”定价就是要灵活运用定价策略。价格是营销组合中最灵活的元素之一，聪明的互联网零售商使用动态定价作为他们认为合适的调整和调整定价的方式。动态定价允许他们根据个别客户和市场情况对产品和/或服务收取不同的价格。

电子商务代表了一个巨大的市场舞台，在这个舞台上，当谈到定价时，一些非常令人兴奋的事情可能会发生。数据库技术使因特网能够根据购买历史为消费者和企业客户快速定制和定制价格。

供求关系总是会影响价格弹性的方向(上升或下降)。而且，由于在线零售商可以快速收集供需信息，他们可以使用他们获得的信息来指导他们快速调整价格，以匹配当前的供需水平。需求的增加要求价格上涨，需求的减少要求价格下降。

动态定价为营销人员提供了一些优势。消费者和企业产品/服务营销人员可以随时监控产品和服务的库存、成本和需求，然后立即调整价格。互联网允许营销人员利用各种简单或复杂的数据库和其他工具来衡量特定购物者的购买倾向，包括过去的购物行为和产品偏好。

买家和卖家都从Web数据收集中受益。卖家可以利用这些信息提供符合潜在客户资料的产品和价格。买家可以利用他们找到的信息，为他们想买的任何物品获得尽可能好的价格。

成千上万的互联网网站(priceline.com就是一个很好的例子)提供“价值定价”，提供来自数千个供应商的最新产品和价格比较。此外，对于买家来说，有数百个在线拍卖(ebay.com是一个很好的例子)或交易网站允许价格谈判。

关于作者

米德尔布鲁克博士是前大学营销和大众传播学教授。她花了近20年的时间在办公室里教授广告、市场营销、公共关系和新闻学课程。此外，她还在企业营销和传播部门担任了多年的顾问和员工。

就作者所知，这篇文章是准确和真实的。内容仅供参考或娱乐之用，并不取代商业、金融、法律或技术事务方面的个人顾问或专业意见。

©2013 Sallie B Middlebrook博士

评论

Sallie B Middlebrook博士(作者)2016年3月23日来自美国德克萨斯州:

非常感谢，RTalloni。现在越来越难找到时间来创建hub，但这是一个值得的努力，我现在正在寻找方法来腾出更多的时间来编写更多的hub。

RTalloni2016年3月22日

祝贺您获得“每日中心”奖，因为这一有用的解释。感谢您为整理这篇文章所做的工作。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2016年3月22日来自美国德克萨斯州:

感谢Venkatachari m。我非常感谢您的来访和您的评论，我也很荣幸您认为这个中心“呈现精美”、“文笔优美”。

谢谢你克里斯汀豪。总是努力寻找有趣的话题。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2016年3月22日来自美国德克萨斯州:

海德索恩，你说得对，定价决策是很复杂的，我很高兴你觉得这次讨论“非常好，可以理解”。非常感谢您的来访!

海蒂索恩2016年3月22日芝加哥地区:

关于复杂的定价问题的精彩而易懂的讨论!在Twitter上分享。我很高兴看到一个商业中心成为“每日中心”。恭喜!

克里斯汀豪2016年3月22日，来自俄亥俄州东北部:

莎莉，恭喜你上了HOTD!这是一个有趣的中心，为营销人员定价产品，以及他们应该如何定价。谢谢你的分享。

Venkatachari米2016年3月22日，印度海得拉巴:

漂亮地展示了在产品定价时要考虑的各种要点。很好写。恭喜你获得HOTD奖。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2013年5月31日来自美国德克萨斯州:

Dorcas Agyemang，听到我的Hub帮助了别人总是很高兴的。非常感谢您的来访，并给我留下了令人振奋的信息。

多加Agyemang2013年5月31日

谢谢，我找到我想要的了

Sallie B Middlebrook博士(作者)2013年1月18日来自美国德克萨斯州:

谢谢你的阅读和你的赞美，阿马里利斯。我很感激。

我从其他网络营销人员那里听到了同样的事情，他们也在为定价而挣扎。首先，你必须收回成本，而且你还必须尽最大努力赚钱。尽可能降低成本是许多营销人员试图做的一件事。这是沃尔玛的策略。销售大量的产品，你的供应商给你想要或需要的交易。但是，他们是世界上最大的零售商，所以他们对供应商有很大的影响力。如果你有一个好的营销计划，并且知道如果你降低价格，你可以卖出更多的产品，那么这可能是一个很好的策略。但如你所说，你必须收回成本。

莱斯利还2013年1月17日，新罕布什尔州:

作为一家网店的老板，我每天都在为定价而挣扎。我必须收回成本，但如果我的产品成本更低，我能卖出更多的产品并最终赚更多的钱吗?

我很少看到这些问题解释得如此透彻。