宝洁皮肤和个人护理:英国市场的综合商业分析

本文作者拥有经济学硕士学位。她喜欢研究和撰写有关经济和商业问题的文章。

1.宝洁的情景分析

1.1 P＆G的宏观环境

为了评估公司的宏观环境，经常进行PESTEL分析，以调查构成公司外部环境变化来源的六个因素（CADLE，PAUL和TURNER，2010）。

政治因素

英国和其他欧盟国家的经济和政治问题将对皮肤和个人护理行业产生重大影响，因为其产品通常被视为奢侈品，因此不是消费者的首选。

由于英国已经决定退出欧盟(Brexit)，目前正在谈判的脱欧条款必然会影响英国的总体政治、经济和法律框架，以及化妆品行业和传播活动的法规。

经济因素

Grand View Research公司的一份报告显示，在英国，消费者倾向于在化妆品上花更多的钱，甚至是用完化妆品的最后一滴。由于2017年全球经济增长率预计为2.7%，英国经济增长率保持在2%(世界银行，2017)，消费者可能会减少在美容产品上的支出。

随着数字革命和技术发展的开始，在线零售已经繁荣起来(Margherio, D.， Cooke， & Montes)，促使宝洁公司需要投资在线零售和广告。

社会因素

对于护肤品和化妆品行业来说，它的主要客户是年轻人和中年人。随着婴儿潮一代的退休，X一代和千禧一代取代婴儿潮一代，成为宝洁护肤美容产品的主要潜在客户。这几代人对产品的品味和偏好不同，对传播媒介的选择也不同。

消费者越来越关注自己皮肤的特性和特性，并试图找到在颜色、色调和成分方面最适合自己皮肤类型的产品。此外，由天然成分制成的产品，如芦荟和椰子，利用很少或不使用防腐剂或化学物质，已获得广泛的欢迎。在与客户的沟通信息中，宝洁应该解决这些问题。

技术因素

科技的进步催生了新的购物场所。新的网上购物公司正在涌现，并迅速抢占市场份额。例如，2015年，亚马逊成为美国最有价值的零售网点(Cheng, 2016)，该公司拥有非常全面的美容和健康产品销售部门。此外，随着互联网的兴起，顾客也有了更多的来源来获取关于产品和公司的信息和评论。这些发展带来了新的交流平台和选择。

环境因素

绿色消费主义意识和道德问题，一个公司的社会环境成本正在上升。具体来说，被认为是环境友好和生态友好的公司更有可能从客户那里得到积极的反馈，并保持积极的公众形象(OECD, 2012)。

法律因素

在英国，英国化妆品规定规范了化妆品的安全性，设定了保护消费者的安全标准。标签和品牌也被规范要求公司用成分列表，到期，警告陈述和预防性信息等妥善标记其产品。

1.2.宝洁公司的微观环境

为了正确评估宝洁的微观环境，波特的五力分析被用来分析公司经营的行业，以识别和评估影响公司的竞技场和盈利能力的新趋势和压力(波特，2007)。

行业竞争对手

其直接竞争对手包括Natura、欧莱雅、雅诗兰黛、欧舒丹、拜尔斯多夫和联合利华等公司。该行业其他值得关注的公司包括科蒂(Coty)、资生堂(Shiseido)等。

天然自制化妆品和DIY化妆品也在这个细分市场与宝洁公司间接竞争。一些流行的品牌包括Eyeko, Pixi by petra, SoaP&Glory, Boucleme, Butter London, Cowshed, Liz Earle…

供应商的议价能力

至于美容行业，供应商确实有相当高的议价能力。为了生产化妆品，公司需要各种原料，包括生产化妆品的原料(油、粉、浓缩液、防腐剂、香精等)，包装材料(玻璃、塑料、袋、盒等)，设备等。这些产品受商品市场条件的影响，这个市场的任何中断都会影响化妆品产品的质量和生产价格。

新进入者的威胁

技术的发展大大促进了化妆品行业的新进入者。在过去，研发、制造和营销等各种活动的初始资金要求非常高。大型化妆品公司还受益于规模经济和广泛的供应商网络。然而，随着原料供应的丰富，化妆品生产技术的普及，以及社交网站和网站作为分销渠道的出现，越来越多的小型和个体化妆品供应商进入了这个行业，获得了一部分市场。

客户的议价能力

消费者在化妆品市场有很大的影响力，因为他们有很多选择，当他们决定购买什么和在哪里。根据顾客的人口统计和偏好，他们会选择合适的化妆品类型。此外，由于这些产品也被认为是奢侈品，它们的需求量也受到消费者的预算约束和收入水平的影响。

产品和服务的替代品

有接近的替代品的类型，宝洁目前提供的产品。例如，宝洁的玉兰油粉底，他们的竞争对手也提供了其他类似的选择，如BB霜或CC霜。对于Fresco肥皂，有替代品，如沐浴露，泡沫等。

2. P＆G的关键沟通问题

２．１．内部沟通问题

首先，公司内部不仅高管和员工之间缺乏沟通，甚至高管之间也缺乏沟通(Kracklauer, Mills， & Seifert, 2004)。在宝洁目前的营销传播策略中，重点是将消费者作为唯一的目标受众。然而，内部沟通对任何组织的成功也是至关重要的，作为一种手段，传播公司的愿景，政策，计划，战略和想法从领导者到他们的员工(Banihashemi, 2011;沙,2007)。如果一个组织内部没有充分的沟通，就会产生误解和困惑，对外部受众产生负面影响。

其次，当有交流时，信息似乎是不清晰的。例如，当宝洁决定外包给GBS时，它的沟通是混乱的，让员工担心变化的可能性，不确定公司的战略和他们的未来。这种不确定性导致了员工的脱离和生产率的下降(Holbeche & Matthews, 2012)。

2．2．外部通信问题

营销信息不准确是P＆G必须解决的最迫切问题之一。事实上，P＆G已经起诉并涉及与其虚假营销信息相关的各种费用。如果公司提供虚假广告索赔，则可能面临法律困境，并玷污公司声誉的风险。此外，在审查P＆G目前的营销渠道组合中，有一件事就是明确的是，该公司使用了太多的沟通渠道。除了传统的营销渠道，如电视广告，直接邮寄，它还采用了数字营销和社交媒体等其他渠道。虽然起初这个策略似乎增加了公司的存在，但太多的沟通渠道可以带来相互冲突的消息，向不适当的观众发送不当。此外，它可能成为公司预算的巨大负担。

3.宝洁的目标细分和产品定位

STP工具用于段，选择和建立英国P＆G的Skincare和化妆品产品的产品定位。STP包括三个步骤，市场细分，定位和定位。在市场细分阶段，本公司目前的客户根据产品特征，人口统计，地理，客户行为和时间（Noel＆Hulbert，2011）分为五个单独的类别。根据其产品组合，在英国，P＆G的受众可以根据其产品特征和人口统计学进行分割。

在第二阶段，宝洁需要确定目标受众。目标定位背后的理由是，公司不可能为所有人提供一切;因此，它必须优先将其资源集中在最有利可图和最合适的细分市场。首先，自成立以来，宝洁一直试图说服其客户使用优质的产品来改善他们的生活质量。这一策略吸引了中高收入的消费者。因此，宝洁可以选择服务的第一个目标群体是中、高收入人群。第二，宝洁的化妆品产品适合那些喜欢优雅和有品位的外表的人;因此，它应该针对20多岁到50多岁的人。此外，虽然男性越来越注重自己的外表，但女性仍然是化妆品产品的主要客户群。

最后，为了确立宝洁的定位，它的4p要素——产品、价格、促销和地点——如下:

• 产品：由于在英国，宝洁计划通过以较高的价格提供高质量的产品来吸引中高收入客户，因此它可以提供更多的奢侈品牌。此外，对于每一种产品，应该有广泛的选择范围，以满足客户日益多样化的需求。例如，对于一种特定的口红，会提供尽可能多的颜色。此外，应该优先考虑由天然或环保成分制成的美容产品。
• 价格:宝洁公司采用价格差异化战略。一般来说，其产品的价格较高。它有针对中等收入市场的产品(如玉兰油产品)，也有奢侈品牌(如SK-II美容产品)。公司应该坚持其溢价政策，阻止通过打折和销售降低价格的做法。
• 促销:P＆G采用了传统电视和广播广告，赞助，数字营销和社交媒体，直接邮寄，抽样和试验事件加上店内购买的广告渠道。尽管如此，该策略被证明是昂贵和无效的。对于英国的通信营销活动，公司将集中在包括赞助，数字营销和社交媒体的平台上。
• 的地方:根据产品的不同，宝洁可以选择合适的分销渠道。例如，对于像玉兰油美容产品这样的中档价格产品，宝洁可以在乐购商店出售;SK-II美容产品等奢侈产品通过Harrod等分销。

4.宝洁化妆品的主要道德考量

4．1.动物实验

随着动物人道主义运动的兴起，化妆品产品的动物试验受到了广泛关注。因为这种试验被认为会给动物造成痛苦和伤害，所以这种试验受到了动物权利活动家和其他人道组织的谴责。因此，欧盟和包括印度和挪威在内的一些国家禁止化妆品动物试验。被发现进行此类测试的公司可能会面临来自用户的批评，并可能对公司的销售收入产生负面影响。为了避免这个问题，宝洁在选择产品时应避免使用雅芳、倩碧、封面女郎、美宝莲等动物试验公司的产品(PETA Organisation, 2017)。此外，在向客户和员工传达的信息中，公司应该一贯谴责和批评动物试验。

4．2.操纵价格

价格修复描述了几种竞争对手的实践，该竞争对手修复了竞争市场上高于竞争市场价格均衡（WERSHOW＆POLOPHURUS，1978）。这种做法不仅有助于公司的负面宣传，而且违反了反托拉斯法。事实上，在2011年，P＆G与联合利华一起被罚款3.15亿欧元，以获得洗涤粉产品的价格（Wearden，2011）。为了消除这个问题，在沟通活动期间，P＆G应该积极教育其顶级管理人员和员工，以避免这种行为，并为违规行为制定严格的惩罚。产品价格应反映竞争性市场价格。如果受到媒体的质疑，关于其过去的价格定价，P＆G必须真正道歉，并清楚地说明公司的立场反击重复错误。

4．3．虚假广告

虚假广告被定义为在公共广告中使用欺骗性陈述的行为(Campbell, 1995)。过去，宝洁也被指控从事虚假广告。例如，在中国，宝洁的佳洁士牙膏广告被指控使用数字增强软件，对产品的有效性造成虚假印象。宝洁最终支付了100万美元的罚款(Jourdan, 2015)。为了避免这个问题，宝洁应该研究英国关于广告的法律规定并遵守。该公司的高管和营销经理负责审查和检查广告的内容，然后再发布给公众。

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据作者所知，这篇文章准确而真实。内容仅供信息或娱乐用途，并不能代替个人顾问或专业建议在商业，财务，法律，或技术问题。

评论

Wosen T2019年11月21日:

你的解释有例子支持，很有帮助。