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影响消费者购买行为的因素

莎莉曾任大学营销与传播教授,现为独立出版商和营销传播顾问。

对于营销者来说,了解影响消费者购买行为的因素是很重要的。如果营销者想要制定一个合适的营销组合(将正确的产品、价格、分销/地点和促销放在一起),并通过潜在有效的营销沟通来达到目标市场,那么了解这些因素是至关重要的。

消费者在做出购买决定时,会受到三个主要层面的因素的影响:个人、心理和社会。本文将研究消费者购买行为的四种基本类型,它也将着眼于影响消费者行为的因素;简单看一下个人因素,更深入地看一下心理因素。

购买行为的类型

消费者的购买行为有四种基本类型,分别是:

1.程序响应/自动行为-这种行为表现在购买频繁购买的低介入、低成本的产品时。由于在购买过程中几乎没有“风险”,因此几乎不需要进行搜索和决策。日常用品是那些我们几乎自动购买的东西。产品,或者至少是产品类别,是我们熟悉的,有足够的购买经验,我们把它视为理所当然。这类日常采购的例子包括清洁用品、软饮料、零食、牛奶、鸡蛋、水等。

2.有限的决策-消费者在购买只是偶尔而不是经常购买的产品时,表现出有限的决策能力。例如,当需要了解熟悉的产品类别中不熟悉的品牌时,消费者可能会进行有限的信息搜索。搜索过程将会很简单,需要适当的时间来收集信息。一个很好的例子是一件衣服。客户可能知道他/她感兴趣的产品类别,但可能还没有确定品牌或风格。

3.广泛的决策-不经常购买的产品/服务,涉及复杂的考虑因素和消费者的高度参与,需要更多的时间来做决定。

产品/服务越不熟悉、价格越贵和/或购买频率越低,做出购买决定所需的时间就越长。做出决定所需的时间取决于购买过程中涉及的风险。在购买汽车、房屋、电脑和教育等物品时,可能会有很高的经济、性能和/或心理风险。消费者会花尽可能多的时间来寻找信息,然后做出购买决定。

广泛的搜索可能包括上网从销售该产品的公司收集信息,与朋友和亲戚交谈,拜访销售该产品或提供你想要的服务的商店或网点。

买房通常涉及广泛的寻找过程。

买房通常涉及广泛的寻找过程。

4.冲动购买-有时消费者在没有有意识的计划或事先考虑的情况下购物。当这种情况发生时,就不会花时间做购买决定。冲动购买可能是情绪性购买。

为什么冲动购物?消费者可能会基于他/她所热爱的东西与产品产生情感联系,这种联系可以引发购买。或者,仅仅是看到一件商品,比如糖果、口香糖、薄荷糖或薯片——以及其他陈列在零售商店或收银台通道的显著位置的商品,就会激发购物者的冲动,购买他们可能不打算购买的商品。

日常购买相同的产品并不总是会引起相同的购买行为。产品可以根据具体情况从一个类别转移到另一个类别。例如,如果你购买一套西装或一件连衣裙是为了穿去参加你非常亲近的人的“fancy”婚礼,那么它就会成为一种高介入性购买。或者,外出就餐对不经常外出的人来说可能涉及广泛的决策过程,但对经常外出的人来说可能涉及有限的决策过程。

此外,吃饭的原因也将决定决策的程度。选择可能会有所不同,例如,如果晚餐是周年庆典,或与一群朋友一起吃饭,你看到并经常出去吃饭。

个人因素影响买方行为

个人因素是指对特定的人来说独一无二的东西。其中包括人口因素,包括性别、种族、年龄、家庭结构/角色等。

年轻人购买东西的原因与老年人不同。生活在该国或世界不同地区的消费者可能对地理或气候方面的问题产生关切,从而对他们的生活方式和/或兴趣产生影响。或者,消费者的决定可能取决于家庭中谁对某些购买行为负责。

亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow, 1943)的《马斯洛需求层次论》。相信人的动机是基于通过个人成长寻求实现和改变。

亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow, 1943)的《马斯洛需求层次论》。相信人的动机是基于通过个人成长寻求实现和改变。

心理因素影响买方行为

动机

心理因素包括动机的概念。动机是一种内在的激励力量;它是引导一个人的活动以满足需求或实现目标的东西。个人的行为通常受到一系列动机的影响,而不仅仅是一种动机。主要的营销人员都明白,如果他们能够识别消费者的动机,那么他们就可以开发一个更好的营销组合,从而更有效地接触到目标消费者。

亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次”模型(如上所示)是营销人员用来帮助他们更好地理解动机的工具之一。马斯洛的理论说必须先满足较低层次的基本需求,才能继续追求较高层次的增长需求的满足。人们渴望升职,但在前进的道路上可能会遭遇挫折,从而破坏进步。例如,丧失房屋赎回权会使一个人在自我实现和满足食物和住房的基本需求之间波动。

希望利用马斯洛模型的营销人员必须确定目标消费者处于层次结构的哪个层次,以便更好地了解什么东西可能激发他们的购买行为。因为动机通常是在潜意识层面上运作的,所以很难衡量。

艺术印象的感知过程。“透过彩色玻璃看世界。”

艺术印象的感知过程。“透过彩色玻璃看世界。”

感知

感知是营销人员必须考虑的另一个心理因素。为什么?因为,你的感知就是你的现实。你认为你看到的和实际存在的一样重要。什么从观察中看到的东西可能与什么不同看到的。什么听说可能和什么不一样听,即使听的是同一件事。为什么?因为我们是个体,我们作为个体处理信息。我们自己独特的印象和理解能力开始发挥作用,而我们接收和处理的信息输入是我们通过视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉获得的感觉的结果。

感知是选择、组织和解释作为输入的信息,以产生意义的过程。作为个体,我们可以“有选择地”选择我们所关注的信息。之后,我们组织和解释我们所看到的。

选择性接触

通过“选择性接触。”我们选择暴露在我们意识中的输入。例如,你可能更容易注意到与某个事件相关的营销活动。当你在一天内看数百个电视广告时,你记得的那个广告可能是你过去想参加的活动,并计划在不久的将来参加的活动。或者,随着午餐时间的临近,你可能会更加关注有关食品的营销信息。如果你的预算很紧,你需要的商品价格大幅下降的消息可能更容易引起你的注意。

选择性扭曲

感知还涉及到一种叫做“选择性扭曲”的东西。营销人员需要意识到这一点,因为人们倾向于改变/扭曲与他们的信念不一致的信息。因为这是真的,广告主在使用比较广告(将一种产品与另一种产品相比较)时,必须非常小心,不要让消费者有选择地歪曲事实,认为广告是的竞争对手。

“劲量兔”(Energizer Bunny)的电视广告就是一个很好的例子。用一只可爱的粉色兔子敲鼓,该产品(电池)与竞争对手金霸王(Duracell)展开竞争。但是,许多消费者在被问及这个问题时表示,他们认为这个兔子广告是为金霸王电池拍的。可能一些混淆是由于energizer的广告是基于金霸王(Duracell)的广告,在广告中展示了一群小兔子玩具,据说它们是由金霸王电池供电的。

选择性保留

人们在记忆上也是有选择性的。这被称为“选择性记忆”,我们倾向于记住支持我们信念的输入,而忘记那些不支持我们信念的输入。我们平均每天接触到近2000个广告。我们只会记住其中的一部分。解读信息是基于已经熟悉的东西,基于储存在记忆中的知识。

和知识一起来的是态度,态度也可以驱动感知。消费者会筛选与自己态度相冲突的信息。我们也会扭曲信息,使其与我们的信念一致,并有选择地保留那些强化我们态度的信息。这对我们喜欢的营销人员来说是件好事,因为这是品牌忠诚度的基础。

态度包括对人和事的积极和消极的感觉:一个物体,一个活动,一个人,一个地方,一年的时间,等等。态度包括后天习得的行为。但是要注意,购买态度和意愿(购买能力)是有区别的。作为消费者,我们对公司/营销者及其产品的态度可以极大地影响公司营销策略的成败。消费者的性格和生活方式会影响态度和态度变化。

这篇文章是准确和真实的最好的作者的知识。内容仅供资讯或娱乐之用,不取代商业、财务、法律或技术事宜上的个人顾问或专业意见。

©2013 Sallie B Middlebrook博士

评论

Sallie B Middlebrook博士(作者)2014年3月27日,来自美国德克萨斯州:

谢谢你来看我,弗兰克·杰克逊。我希望消费者、企业所有者和高管可以通过阅读我的hub学习、获得新的视角,或者接受“进修课程”。即使是成功的高管有时也需要提醒。并不是说他们不知道,但要每天记住你所知道的一切是很困难的。我知道对我来说是这样,可能对很多人来说也是这样。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2013年1月11日,来自美国德克萨斯州:

你好,凯瑟琳·德斯利普,感谢访问和阅读。很高兴你喜欢这篇文章和插图。听到“内部人士”的消息,并发现您在我发表的文章中找到了有用的东西,这总是一件令人愉快的事情。

Sallie B Middlebrook博士(作者)2013年1月11日,来自美国德克萨斯州:

非常感谢大家的阅读和评论。我很高兴你发现这个话题解释得很清楚,因为这是我的目标。我真诚地感谢大家的投票,感谢大家的分享。

凯瑟琳Deslipp2013年1月10日,安大略省布兰特福德:

我发现你的集线器很有用。我从事零售、市场营销等工作已经有一段时间了,我真的很欣赏你把它们分成不同类别的方法。干得好,说明得好。

vibesites来自美国2013年1月09日:

我想我可能在大学学市场营销的时候学过一些,但你在这里把消费者的购买行为解释得更清楚了。很好的中心。共享。

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