关系营销及其应用:Zara的情况

行有一个经济学硕士学位。她花了六年的学习和工作在美国。

1。介绍

关系营销,注重培养企业和客户之间的关系,保证为公司和客户互惠互利。目前,没有关于关系营销在营销文学普遍接受的定义。然而,大多数认为关系营销管理与顾客的关系,他们的情感或消费的理性回应相关的特定方面,如产品、服务的经验,在特定时间等,(购买后,首次消费后,长期的经验,等等)(Giese &象牙海岸,2002)。一个公司成功实施关系营销的一个例子是Zara。

在这篇文章中,我将探索各种关系营销的定义,它的组件,挑战全球市场,Zara采用关系营销。

2。关系营销的文献综述

关系营销的定义

关系营销这个术语是伦纳德的浆果,关系营销定义为吸引的艺术,维护和改善与客户的关系(浆果,1983)。延长贝瑞的作品,摩根和亨特(1994)提出,关系营销是指所有营销活动旨在形式,推进和维持成功的和持久的关系交往,和Gummesson(2008)添加到关系营销的定义是基于交互的复杂系统内的业务和客户的关系。交互的质量变得越来越重要,最终将主导公司的操作的结果(Gummesson, 2008)。为了衡量一个公司的成功营销活动的关系,有一些公司的高管可以评估标准包括客户满意度、客户保持倾向,同意,财务业绩和竞争优势(亨特&阿奈特,2003)。关系营销是动态的,因为关系演变的关系随着时间的推移根据周期;因此,关系营销活动及其相关属性改变整个周期(Palmatie, 2008)。

关系营销的兴起

关系营销的出现和流行自1980年代末以来,由于以下几个原因。首先,能源危机和经济在1980年代滞胀导致剩余的货物,材料成本高,加剧全球竞争。此外,买家成为更多的要求和更少的传统形式的开放市场,特别是明显的广告。在这种情况下,客户满意度,客户保留,一对一的关系成为帮助企业竞争的一个重要因素,保护其客户基础(辣椒&罗杰斯,1996)。第二,这一时期还见证了扩散的研究领域的商业和营销随着越来越多的学者在企业调查的角色关系。此外,随着企业应用的新业务战略管理质量和转移他们的注意力从交易关键利益相关者之间的关系,关系营销无疑升至成为一个有价值的营销范式(亨特&阿奈特,2006)。

关系营销的背景

佩恩(1993)开发了six-market框架来帮助指出关系营销和指示元素的大背景,公司应该监控客户满意。6市场包括:

1. 国内市场:前一家公司可以满足消费者的需求,应该满足自己的员工的需求,因为员工的人建立与客户的关系。此外,该公司需要确保员工可以配合和工作的方式与公司的愿景和使命。
2. 影响市场:这个市场包括政府机构、监管机构、说客、资本投资。这个市场可以影响公司运营的环境,可能会转向公司的业务以某种方式。
3. 招聘市场:该公司还需要注意这个市场为了招募,建立和保持最专业的人员能够创建可持续与客户和其他商业合作伙伴的关系。
4. 供应商市场:关系营销与传统营销不同,而后者试图利用供应商公司的优势,前者侧重于建立一个长期的关系在一个双赢的方法。稳定的供应链将受益公司从长远来看。
5. 推荐市场:推荐市场包括现有客户、连接器、中介机构等。人们可以直接对公司业务,提高公司的盈利能力。
6. 客户市场:这显然是最重要的市场公司监控。关系营销强调关系的质量,而不仅仅是数量的关系,以保持有价值的长期关系。

总之,关系营销能够提高公司的收入和利润而不是扩大客户基础通过深化当前客户关系。留住客户,鼓励他们参与公司的活动和诱发积极words-of-mouth,该公司可能可以获得稳定的销售。此外,关系营销并没有限制,以提高客户的忠诚度;它增强了公司与其他利益相关者的关系包括员工、供应商、影响力等。这有助于建立公司的声誉,降低运营成本。

3所示。关系营销的关键问题

很多因素都可以影响成功的关系营销;其中,信任和承诺是特别重要的。信任是建立和发展通过互动和人际交流反映每一方的潜在价值,前提和原则(浏览器、Schoormanb &谭,2000)。因为关系营销是基于构建和培育长期的合作和伙伴关系,而不是短期收益,长期合作,最后,一个公司的开发能力信任与客户和其他利益相关者——供应商、市场中介机构,员工,和公众——是至关重要的(Ravald & Gronroos, 1996)。信任有助于维持任何长期关系,改善合作有着成功的人际关系,导致更多的人(克莱默&泰勒,1995)。Spekman et al。(2000)强调了信任和承诺的不可替代的作用在构建强大的联盟,进而导致更有效的沟通和更好的合作,并允许合作伙伴有效地加入他们的资源和简化流程。因此,要成功执行关系营销,公司应识别特征成功关系的交流如信任、承诺、协作,使单词和共同的价值观。

此外,其他关系营销的目标是保持客户和让他们对公司忠诚。顾客忠诚度时获得客户的感知获得超过他们的预期;换句话说,顾客忠诚对公司的感受表现出更积极的目的行为比顾客觉得有义务(Kleinaltenkamp、Plinke &盖革,2015)。客户忠诚度有利于公司,因为它可以帮助降低转换速率,增加客户愿意接受一个错误的公司。在文章中“客户关系营销对顾客满意度的影响阿拉伯银行的服务”,Al-Hersh, Aburoub和Saaty(2014)关注关系营销对企业的影响的结果,客户忠诚度和满意度。研究结果证明一些客户关系营销的重要影响维度(信任、承诺、交互、移情、社会关系和保持承诺)在客户满意度进而导致更大的客户保留和盈利能力。采用基于调查数据的相关研究方法Ghavamin银行358客户在伊朗,Nauroozi Moghadam(2015)也证实了积极和重要的关系营销维度与顾客忠诚度之间的关系,证明通过保持利率之间的正相关性和关系营销。

此外,而关系营销的目的之一就是加强顾客的品牌忠诚度,全球化使它更难以实现这一目标,要求营销人员调整他们的策略和过程的关系。客户忠诚度是指客户倾向于坚持一个特定品牌在快速变化的市场环境。的概率随着客户忠诚度的增加,客户转向竞争对手的品牌或屈服于竞争对手的诱惑减少(Rob &亨特,1994)。地球村,为了增加顾客忠诚度,关系营销必须考虑越来越多的竞争对手的行为,确定一个适当的通信通道进入全球市场,并构建和分析更广泛的消费者数据库提供最有效的客户服务和独特的卖点(Aggarwal & Arora, 2013)。

4所示。国际关系营销的挑战

在这个时代,商业关系变得越来越国际化。在这种背景下,企业面临竞争加剧贸易壁垒是一如既往的低。竞技场被夷为平地,越来越多的供应商和买家进入比赛,争夺相同的消费群体和稀缺资源。自由贸易协定的普及和技术的广泛,大多数公司都看似平等的机会进入新市场,和消费者有更多的选择在他们的处置,变得敏锐地意识到自己的购买力(Kleinaltenkamp、Plinke &盖革,2015)。因此,获得超过其竞争对手的竞争优势,许多公司转向关系营销来区分他们的品牌。

在全球化的背景下,国家因素有巨大的影响力在关系营销的实践,需要适应取决于这个国家。首先,文化差异需要企业来修改他们的营销策略和期望。例如,尽管lucrativeness中国市场,欧洲和北美企业的行政管理人员发现它极具挑战性与中国企业建立和维持业务关系中国内外边界(Kleinaltenkamp、Plinke &盖革,2015)。与西方文化不同,在中国的业务行为是由儒家思想和人际关系;即。做企业,人们更有可能与他们知道和信任,和关系比任何一种更重要的合同或法律协议。另一方面,西方企业更合理,以利润为导向。因此,当一起做生意,中国和西方的企业家可能会遇到误解,信任问题和行为差异(Casrnir, 1999)。因此,茁壮成长在中国,西方公司的关系营销策略应注重建立信任、情绪情感与相应的伙伴关系与和谐。除此之外,语言障碍也可以构成一个障碍在关系营销方面。却是和曲解的语言可以影响一个公司的消息,能够连接消费者更深层次(Benouakrim & Kandoussi, 2013)。

此外,技术的进步也将极大地影响利用关系营销。Sheth(2002)认为,互联网和信息技术将对关系营销的影响最大,因为他们将彻底改变一个公司的客户关系管理系统和公司客户、供应商和其他利益相关者互动。随着集成系统的兴起以及新工具,如大数据、数据挖掘、数字客户群,数字技术等,将有利于营销者可以掌握和利用它并威胁营销者无法转变成一个新的平台。例如,使用数据挖掘技术,企业可以将潜在客户分类,预测他们未来的行为,并设计一个消息灵通的商业策略(Rygielski、王&日元,2002)。

此外,与不断扩大的客户、用户的关系营销也可以从中受益规模经济。有四个因素,营销人员可以利用规模经济:劳动分工、价值链组件,减少风险和不确定性,和具有成本效益的管理(阿恩特和西蒙,1983)。

5。Zara的应用程序:一个案例研究

Zara是源自Arteixo服装和饰品零售商,在西班牙加利西亚。公司成立于1975年,它的主要品牌是Inditex集团是世界上最大的服装商人。Zara的产品包括衣服对男人、妇女、青少年和儿童。公司的财务报告显示,2015年有2162 Zara商店坐落在88年市场,仅在2015年,开设了77家实体店和27个新的在线商店。其总销售额为136.28亿欧元。公司知名生产“快时尚”,这意味着公司可以开发产品,生产,和分发他们存储在两周内,率显著高于6个月的平均速度为时尚行业。

世界上的时尚零售、国际化和市场饱和市场越来越竞争激烈,要求企业改变其策略专注在保留现有客户,特别是在低增长市场。为了这样做,时装零售商必须利用关系营销来创建稳定的公司和他们的客户之间的关系(Marzo高纳瓦罗Pedraja高·伊格莱西亚斯&里维拉还是托雷斯,2004)。Zara是一个成功的故事,通过客户关系营销来增强其品牌与客户并保持更新。Zara的关系营销策略,采用标准化和适应性的营销组合来实现最有效的结果。尽管标准化认为包括高销售量带来巨大好处,更低的成本和更集成图像,在全球市场上,几乎是不可能标准化的营销组合,所有部分和一个公司需要适应某种程度上(Aggarwal & Arora, 2013)。例如,一方面,Zara总是试图提供一个一致的消息,在其业务战略,客户是焦点,即公司集中所有的努力和满意的客户服务。事实上,公司的政策花费少量广告、折扣和噱头,转移其预算购买店面和管理其客户基础(汤普森,2012)。在选择他们的分布位置,在全球所有国家,Zara不倦地旗舰店在一些最昂贵的房地产和位置,如在纽约第五大道,Calle塞拉诺在马德里,在伦敦牛津街,在东京涩谷和银座等。

另一方面,Zara还调整战略目标细分为不同客户不同。因为所有业务活动的最终目标是利润最大化,关系营销很可能会继续选择和目标客户或类型的某些群体的企业(Sheth, 2002)。并不是所有的客户为公司带来利润,事实上,有些客户是更昂贵的保持。因此,没有one-size-fit-all关系营销的方法保证成功实践者。

Zara创造了与客户长久的互利关系。公司高效编译信息客户根据他们的购买和其他人口特征,决定了他们客户的喜欢和不喜欢,预测其未来的行为。后收集顾客的偏好,Zara与设计者和生产团队的快速设计和制造所需的物品和提供他们商店的“闪电的速度,”在竞争对手之前能够这样做。Zara也使服装的数量有限,有许多限量版和季节性特价给独家外观的产品。这种技术实际上让客户变得更加忠诚和经常访问商店。这些客户也非常有效的传播好的单词和氛围的公司通过发布在他们的社交网络站点,这实际上为公司广告。因此,该公司获得良好的口碑,信任,和他们的球迷之间流行。

6。结论

关系营销策略产生显著影响客户满意度和客户的信任。他们也导致更高的顾客忠诚度对特定业务(Rizan Warokka & Listyawati, 2013)。关系营销可以提高公司与客户之间的沟通和互动;因此,它还创建并加强了客户对品牌的正面情绪。因此,为了在竞争激烈的零售市场竞争,强大的客户关系是成功的关键,像Zara公司应该把提高客户满意度和客户忠诚度作为他们的优先级将首次为忠实的客户和普通客户。从这个意义上讲,Zara已经实现了一些成功就是明证的强劲销售和积极的品牌声誉。

引用

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评论

玛丽诺顿2017年11月21日,来自安大略省、加拿大:

这是非常有趣的尤其是国际挑战关系营销。你解决好这个话题。